GAP-анализ. Анализ Gap иссиклава анализ на примере проектной организации

GAP-анализ — представляет собой анализ стратегического разрыва, позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности предприятия. Цель GAP – анализа – определить, существует ли разрыв между целями фирмы и ее возможностями и, если да, установить, как «заполнить» его.

Конкретное применение анализа разрыва означает следующее.
Определение основного интереса фирмы, выраженного в терминах стратегического планирования (например, в увеличении числа продаж).
Выяснение реальных возможностей фирмы с точки зрения текущего состояния среды и предполагаемого будущего состояния (через 3,5 лет).
Определение конкретных показателей стратегического плана, соответствующих основному интересу фирмы.
Установление разницы между показателями стратегического и возможностями, диктуемыми реальным положением фирмы.
Разработка специальных программ и способов действий, необходимых для заполнения разрыва.
Другой способ применения GAP – анализа – это определение разницы между наиболее высокими ожиданиями и самыми скромными прогнозами. Например, если высшее руководство рассчитывает на реальную ставку оборота на вложенный капитал в 20%, но анализ показывает, что наиболее реалистичной величиной будет 15%, требуется обсуждение и принятие мер по заполнению разрыва в 5%.

Заполнение можно произвести несколькими способами, например:
за счет роста производительности и достижения желаемых 20%;
за счет отказа от более амбициозных планов в пользу 15%.

SWOT-анализ —

Аббревиатура SWOT обязана своим происхождением 4 англоязычным словам: сила - strength, слабость - weakness, возможности - opportunity и угрозы - threat. Именно на них и строится SWOT анализ.
SWOT анализ включает в себя анализ ситуации внутри компании, а также анализ внешних факторов и ситуацию на рынке. Все данные впоследствии сводятся в одну таблицу, состоящую из 4 основных полей: сила, слабость, возможности и угрозы. Такую таблицу называют матрицей SWOT анализа.
Анализируя расположенные в таблице данные составляется список возможных действий для нейтрализации слабых сторон компании, в том числе за счет сильных. Аналогично разрабатываются возможные варианты развития компании при изменении внешних факторов, способы использования сильных сторон для уменьшения рисков и т.д.

Статья описывает принципы проведения gap-анализа , его структуру. Также в статье рассмотрены этапы проведения gap-анализа , достоинства и недостатки данного метода маркетинговых исследований. В конце приведен пример применения метода на конкретном предприятии.

Понятие gap-анализа

Gap-анализ или анализ разрывов – метод соизмерения сформулированных, желаемых целей с реально достигнутыми, применяется во время стратегического планирования. Gap анализ позволяет определить величину отклонений, скорректировать стратегическую цель, способствует разработке конкретных мероприятий по уменьшению разрывов.

Использование gap-анализа помогает правильно организовать поиск дополнительных источников эффективности для достижения заданных целей, также он определяет траекторию, по которой компания должна двигаться для того, чтобы перейти от достигнутого результата к целевому.

Основным условием применения gap-анализа является факт отличия между достигнутыми и целевыми результатами.

Все причины отличий группируются по нескольким основным категориям:

• рынок сбыта;
• качество продукта и сервиса;
• принципы управления бизнесом;
• внутренние бизнес-процессы;
• информационные технологии

Основные виды gap- анализа :

• оценка коммуникаций – основана на определении величины несоответствия между проданными товарами и оказанными услугами, и коммуникацией по поводу их качества;
• восприятие клиентом качества продукта – здесь сравниваются ожидания организации, основанные на ее опыте или на результатах изучения потребителей с существующим уровнем положительности восприятия качества купленного продукта или оказанной услуги;
• анализ реализации – исследуется несоответствие между описанными в стратегии регламентами обслуживания и фактически существующими в ходе продажи или оказания услуги. Сюда же относят разницу между сложившимся у клиентов мнением о каком-либо продукте компании и реально существующими потребительскими характеристиками;
• имиджевый — определяет разницу между имиджем организации и клиентским восприятием ее услуг и продукции;
• оценка выполнения – используется для определения разрыва между запланированными руководством показателями и реально достигнутыми на текущий момент.

Этапы проведения gap-анализа

1. Прогнозирование состояния организации на конец планового периода с применением метода экспертных оценок или других математических методов прогнозирования Целью данной стадии является оценка положения, которое могла занимать организация, и расчет всех вариантов конкурентных преимуществ, которые могут быть получены в результате реализации определенного набора решений.
2. Расчет отклонений показателей стратегического планирования от возможностей, которые реально существуют на рынке в данный момент времени – выявление разрывов. Здесь необходимо получить ответ на вопрос: существует ли возможность преодоления разрыва? Если его преодоление требует привлечение критически большого объема собственных ресурсов организации, то необходимо либо пересматривать свое видение будущего, либо вводить в бизнес несколько промежуточных этапов достижения стратегических целей, либо переносить сроки реализации стратегии на больший временной период.
3. Отбор критерия для проведения gap-анализа . На этом этапе нужно разбить разрыв на отдельные компоненты, каждый из которых отвечает за свое значимое отраслевое, функциональное, территориальное или прочее направление деятельности Группы компонентов можно объединить по следующим типам: маркетинговые, финансовые, информационные, технические, административные и коммуникационные.
4. Формирование плана или совокупности инициатив, направленных на достижение показателей, которые позволят сократить или убрать разрыв полностью. Это могут быть мероприятия по повышению внутренней эффективности, диверсификации производства, реализации интеграционных процессов. Источниками роста эффективности бизнеса выступают собственные сотрудники, совершенствование каналов сбыта, анализ конкурентов, взаимодействие с правительственными службами и пр. Часть этих источников направлена на рынок, где анализируются возможности, исходя из изучения потребительского поведения. Другие ориентируются на различные области проектно-исследовательской научной работы, в ходе которой создаются новые продукты и услуги.

Gap-анализ – важный инструмент стратегического управления. Но он применяется для оценки эффективности уже готового бизнеса. Если вы находитесь в начале пути и только планируете открытие собственного бизнеса, то у нас вы можете скачать готовый, полностью структурированный, бизнес-план, который содержит расчеты всех значимых финансовых показателей и позволит вам запустить свой бизнес.

Корректный gap-анализ позволит осуществить грамотную , который станет основой для дальнейшей практической работы.

Достоинства и недостатки gap-анализа

Достоинства gap-анализа :

1. Исследование позволяет оценить руководителям реальность выполнения поставленных целей.
2. Простая и четкая логика использования gap-анализа, позволяющая выстроить последовательность реализации его этапов;
3. Широкая степень универсальности относительно практических задачных областей применения.

Недостатки gap-анализа:

1. Сложная многофакторная структура, которая не всегда легко идентифицируется. Все выделенные в рамках исследования факторы могут быть как управляемыми со стороны организации, так и не поддающимися влиянию, что сужает возможность уменьшения большого количества разрывов.
2. Отсутствует методическая база разработки путей сокращения отклонений для проблем различной тематики.
3. Большая доля отклонений от запланированных результатов, так как они прогнозируются с использованием прогнозных и экспертных оценок, не обладающих большой точностью.

Кроме оценок экспертов, при проведении gap-анализа часто используется метод экстраполяционного прогнозирования, когда, на основе имеющегося опыта и предположения об эволюционном развитии объектов и процессов, составляются прогнозы их состояний на будущие периоды.

Недостатком экстраполяционного прогнозирования является неопределенность – сохраняться ли существующие тенденции развития объекта или процесса в будущем. Это допускает значительную долю вероятности возникновения ошибок в прогнозах.

Однако при грамотном и профессиональном использовании экстраполяция – эффективный инструмент, при условии следующих допущений:

• краткосрочный интервал прогноза;
• применение к хорошо изученным процессам;
• расчет оптимистичных и пессимистичных значений показателей.

Таким образом, несмотря на все достоинства и недостатки, gap-анализ используется на практике, как эффективный индикатор для определения реальности достижения определенных величин запланированных стратегических показателей.

Например, при gap-анализе объема продаж эксперты получили определенное прогнозное значение, которое может быть достигнуто с учетом текущих условий внешней среды. Задача менеджмента ответить на следующие главные вопросы:

— соответствует ли стратегии объем продаж;

— если да – то существенных изменений стратегии не требуется;

— если нет, то необходим план использования всех имеющихся инструментов организации для уменьшения разрыва за счет влияния на внешнюю среду в части тех ее составляющих, которые поддаются воздействию.

— нет, то существует разрыв и необходимо использовать маркетинговые и другие инструменты, а также постараться повлиять на определенные факторы внешней среды, поддающиеся косвенному воздействию.

Кстати, при разработке бизнес-планов также часто используется этот метод исследования. В целом, со вы также можете ознакомиться из нашей подборки.

Пример gap-анализа

Рассмотрим проведение gap-анализа на примере кондитерской компании, которая разрабатывает стратегию увеличения доли московского рынка в краткосрочной перспективе.

Согласно этапам проведения gap-анализа:

1. Спрогнозируем состояние и потенциал рынка. Учитывая население Москвы и число потенциальных потребителей кондукторской продукции получаем потенциальную емкость рынка в 7 млрд. руб., от которой компания планирует «откусить» 20%.
2. Определяем отклонения от прогнозной доли и внешние обстоятельства, которые формируют это отклонение: низкая покупательская способность, неудовлетворенность потребителей качеством продукции, лобби других торговых марок в крупных федеральных сетях. .
3. Отбираем компоненты, с которыми будем работать: издержки, поставщики сырья, технологическое перевооружение, анализ ингредиентов и разработка новых вкусов, дистрибуция.
4. На основании результатов gap-анализа формируем план в виде таблицы инициатив:

На этом примере очевидна простота и наглядность gap-анализа. Но не всегда достаточно спрогнозировать показатели и определить пути их достижения. Верным решением в этом случае будет скачать полноценный готовый бизнес-план, который уже содержит все требуемые для привлечения инвестиций расчеты. Также вы можете заказать индивидуальный бизнес-план «под ключ», созданный конкретно под ваш проект .

Понятие, сущность, цели и задачи GAP-анализа в маркетинге

Определение 1

GAP-анализ – это методика анализа первичной информации, основанная на изучении стратегических различий между желаемыми целями и реально достигнутыми результатами.

В российской практике GAP-анализ иначе называют ГЭП- или ГАП- анализом. Также его называют анализом разрывов. Суть данного метода заключается в исследовании проблемы, которая проявляется в виде определенного разрыва, возникающего в процессе реализации плана, между планируемыми к достижению результатами и показателями и теми, что в реальности удалось добиться.

Методика GAP-анализа была разработана в США. На сегодняшний день она завоевала высокую популярность и нашла свое применение в различных областях, включая маркетинг. В маркетинге GAP-анализ часто применяется для изыскания способов увеличения объемов сбыта и реализации продукции, товаров и услуг, а также для анализа конкурентных преимуществ.

Замечание 1

Базовым условием, позволяющим использовать методику GAP-анализа в маркетинге, выступает наличие различий между целевыми показателями и достигнутыми результатами. Основной задачей проведения GAP-анализа выступает превентивное прогнозирование ситуаций, порождающих возможные разрывы.

Результаты проведения GAP-анализа позволяют определить величину отклонений между планом и фактом, а также скорректировать стратегическую цель. Кроме того, GAP-анализ служит основой разработки конкретных мероприятий по уменьшению разрывов. Его корректное использование дает возможность обеспечить поиск дополнительных источников эффективности для того, чтобы обеспечить достижение заданных целей. Кроме того, он позволяет определить траекторию, по которой фирме следует двигаться для того, чтобы осуществить переход от фактически достигнутых результатов к целевым.

Сам GAP-анализ подразделяется на несколько разновидностей. Основными из них считаются:

• анализ реализации;
• оценка коммуникаций;
• клиентское восприятие качества продукта;
• оценка выполнения;
• имиджевый GAP-анализ.

Каждый из них имеет свои особенности. Рассмотрим их более подробно.

Анализ реализации предполагает необходимость оценки несоответствий между описанными регламентами обслуживания и фактически существующими принципами, реализуемыми на практике, а также анализа разницы между реально существующими потребительскими характеристиками и сложившимся у клиентов мнение о компании или каком-либо продукте.

В основе коммуникативного GAP-анализа лежит определение несоответствий между проданной продукций (оказанными услугами) и коммуникацией, касательно их качества. В ходе анализа клиентского восприятия качества продукта сравнению подвергаются ожидания организации, основанные на маркетинговых исследованиях или собственном опыте, и существующий уровень положительного восприятия покупателями приобретенной у компании продукции (услуги).

Оценку выполнения проводят с целью определения разрывов между реально достигнутыми показателями и их директивно установленным руководством компании значением. Имиджевый GAP-анализ позволяет определить разницу между имиджем компании и ее клиентским восприятием.

Общая методика проведения GAP-анализа в маркетинге

GAP-анализ проводится последовательно. Основные стадии его проведения в общем виде представлены на рисунке 1. Рассмотрим их подробнее.

Рисунок 1. Основные этапы проведения GAP-анализа. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Прежде всего, необходимо определить конкретную ситуацию, подвергаемую анализу (пример – продажи компании). Далее необходимо изучить и описать текущую ситуацию в компании, а затем – запланированный вариант развития событий. На основе сопоставления планов и фактор определяются разрывы и причины их возникновения. Далее разрабатываются рекомендации по их преодолению.

Проведение GAP-анализа требует необходимости прогнозирования состояние в исследуемой области на конец планового периода. Для этого могут быть использованы математические методы прогнозирования либо привлечены эксперты. Еще одни неотъемлемым элементом GAP-анализа выступает расчет отклонения факта от плана, по итогам которых определяются разрывы. В некоторых случаях определяются максимально допустимые разрывы. Важное значение имеет отбор критериев для проведения GAP-анализа. Для этого разрывы разбиваются на отдельные компоненты, каждый из которых отвечает за свое направление деятельности. Группы могут быть объединены по нескольким типам – финансовые, маркетинговые, информационные, коммуникационные и пр. Наконец, формируется план либо совокупность инициатив, нацеленных на достижение желаемых показателей и сокращение либо полное устранение разрывов.

Пример проведения GAP-анализа в маркетинге

Рассмотрим процедуру проведения GAP-анализа на примере мини-пекарни, нацеленной на наращивание рыночной доли в краткосрочной перспективе.

Прежде всего, необходимо спрогнозировать потенциал рынка и его состояние. Предположим, что емкость рынка составляет 5 млрд. руб., при этом компания планирует занять 15% рынка. Далее необходимо определить отклонения от прогнозной величины и те обстоятельства, которые это отклонение формируют. К факторам могут быть отнесены неудовлетворенность потребителей качество продукта, низкий уровень покупательской способности, лоббирование и пр. Наконец, следует отобрать компоненты, с которыми следует работать. Прежде всего, к ним следует отнести технологическое перевооружение, оптимизацию ингредиентов, разработку новых вкусов, дистрибуцию, смену поставщиков.

Структурируют результаты GAP-анализа (рисунок 2).

Таким образом, все довольно просто.

Преимущества и недостатки использования методики проведения GAP-анализа в маркетинге

GAP-анализ как метод маркетингового анализа имеет свои достоинства и недостатки. Основными преимуществами его использования считаются:

• простая и четкая логика проведения;
• возможность оценки реальности (достижимости) поставленных целей;
• универсальность подхода.

В то же время у GAP-анализа имеется целый ряд недостатков, ограничивающих возможности его использования. Прежде всего, речь идет об отсутствии единой методической базы для разработки способов уменьшения разрывов. Кроме того, большая часть отклонений (разрывов) не обладают достаточной точностью. Наконец, сложную многофакторную структуру, выступающую в качестве объекта исследования, далеко не всегда легко идентифицировать.

Для внесения ясности, возьмём продажи в штуках, а точнее их уровни. Например, есть определённый объём продаж (точка А), но вы, на этот период, планировали иные цифры (точка В).

рисунок GAP анализа

На рисунке виден разрыв, который нужно измерить. Точка А — 2000 шт. минус точка В -1000 шт. равно 1000 шт это величина разрыва. После того, как мы её вычислили, нужно выработать меры по устранению этого ГЭПа (разрыва) и выписать их по пунктам:
1. Увеличить рекламу на … Это добавит плюс 300 шт. к текущему сбыту
2. Обучить продавцов методикам N. Это принесёт дополнительно 400 шт.
3. и т.п.

Нужны такие меры, которые добавят нам к реализации недостающие 1000 штук товара
Как видим, применение этого инструмента сопряжено со сбором статистической информации внутри компании и работу по бизнес анализу.

В переводе с английского gap - разница или разрыв. Предположительно GAP анализ впервые стал применяться в США, а предложен Стэнфордским университетом (школой бизнеса).

модель gap анализа

В понимании модели важен принцип действия, который в этом случае сводится к выявлению разницы между планируемым и фактическим положениями. Не нужно ничего усложнять, придумывать коэффициенты и прочие способы усложнения. Как гласит закон Мейера – «Усложнять – просто, упрощать — сложно».
Для ситуационного анализа, предприятиям малых размеров следует остановить свой выбор именно на

Gap-анализ — метод анализа первичной информации, изучает стратегическое различие между желаемым — чего предприятие хочет достичь в своем развитии — и реальным — чего фактически может достичь предприятие, не изменяя свою нынешнюю политику. GAP-анализ — «организованная атака на разрыв» между желаемой и реальной действительностью предприятия.

GAP — анализ позволяет, на основе исследования фактических и потенциальных потоков прибыли от производства и реализации различных видов продукции, выделить пробелы рынка (gap английском языке), которые можно заполнить новой продукцией.

Метод анализа конкурентных преимуществ GAP разработан в Стэнфордском исследовательском институте в Калифорнии. Он представляет собой попытку найти методы разработки стратегии и методы управления, позволяющие привести дела в соответствие с уровнем требований. GAP-анализ, или анализ разрывов, который нашел широкое применение как эффективный метод стратегического анализа, также может использоваться для диагностики проблем фирмы.

Суть метода заключается в исследовании проблемы, оказывается как разрыв, возникающий в ходе реализации плана изменений, между этими показателями и результатами, достижение которых планировалось, и тем, что получилось в реальности.

Причины такого разрыва могут быть самыми разными. Так, американский исследователь Л. Александр, изучив 93 организации с целью определить, какие проблемы чаще всего порождают разрыв между планами изменений и реальным их воплощением, как наиболее распространенные выделил следующие:

• Осуществление изменения заняло гораздо больше времени, чем это планировалось изначально;
• В процессе осуществления изменения возникли серьезные проблемы, которые не были предусмотрены или проанализированы к тому;
• Координация деятельности руководителей отдельных задач изменения не была достаточно эффективной;
• При проведении изменений возникали кризисные угрозы, что потребовало отвлечения всех сил и возможностей по их преодоления;
• Навыки и способности вовлеченных в изменение работников оказались недостаточными;
• Уровень подготовки и понимания замысла изменения не отвечал требованиям;
• Неблагоприятное влияние на осуществление изменений оказывали неконтролируемые факторы внешней среды.

Задача использования метода заключается в том, чтобы заранее спрогнозировать ситуации, порождающие такие разрывы, чем потом испытывать разочарование, порожденное неудачами в осуществлении изменений. Таким образом, с помощью GAР-анализа можно найти оптимальный путь от текущего состояния к желаемому и выявить ограничения, накладываемые, среди прочего, по состоянию организационных процессов, функций и структур. Задача состоит в том, чтобы выбрать лучшую альтернативу изменений, которые лягут в основу стратегии фирмы, нацеленной па увеличение объема продаж. При этом следует ответить на вопрос, какая стратегия преобладает: увеличение объема продаж за счет расширения рынка или за счет захвата доли рынка? Если в качестве стратегической цели компания выбрала этот параметр (рост объема продаж), то для ее достижения можно использовать два варианта.

Шаги анализа

• предварительное формулирование целей деятельности на один год, три года, пять лет
• прогноз динамики нормы прибыли в увязке с установленными целями для существующих предприятий;
• установление разрыва между целями и прогнозами;
• определение альтернатив осуществления инвестиций для каждого предприятия и прогноз результатов;
• определение общих альтернативных конкурентных позиций для каждого предприятия и прогноз результатов;
• рассмотрение инвестиций и альтернатив ценовой стратегии для каждого предприятия;
• согласование целей стратегии каждого предприятия с перспективами портфеля в целом;
• установление разрыва между предыдущими целями деятельности и прогнозом для каждого предприятия;
• уточнение профиля возможных приобретений новых предприятий;
• определение ресурсов, необходимых для таких приобретений, и характера их возможного влияния на имеющиеся в портфеле предприятия;
• пересмотр целей и стратегии существующих предприятий с целью создания этих ресурсов.

Такой анализ может проводиться как по отношению к группе предприятий (объединения), так и отдельного предприятия. Таким образом, анализ GAP можно назвать организационной атакой на разрыв (ликвидацию разрыва) между желаемой и прогнозируемой деятельностью. С 2000-х годов применяется нечеткий Gap-анализ. Традиционные математические методы основаны на классической логике, является нетерпимы к неточности и необъективности истины, а также к неопределенности в экономических системах. В свою очередь неопределенность системы приводит к росту рисков от принятия неэффективных решений, результатом чего могут быть негативные экономические последствия. С этой целью возникает потребность в методах, основанных на нечеткой логике.