Скрытый маркетинг: каналы и способы продвижения. Энциклопедия маркетинга Какие типы каналов продвижения использует компания

Канал распределения товара

Каналы нулевого уровня

Одноуровневые каналы двухуровневые (два посредника),трехуровневые (три посредника) и многоуровневые

Таким образом, товародвижение

Товара.

факторов :

3) характеристики товара

реализация продукции,

Прямая оптовая реализация

с полным циклом обслуживания и . Независимые оптовые фирмы с полным циклом обслуживания

торговые сети

На практике часто одно и то же торговое предприятие одновременно является торговым объектом в нескольких торговых сетях. Например, автомобильный салон определенной торговой марки одновременно может входить в торговую сеть владельца торговой марки (что обеспечивает ему возможность использования последних передовых технологий продаж и обслуживания автомобилей) и быть элементом сети единого собственника торговой сети автомобильных салонов, осуществляющего продажу и обслуживание автомобилей различных торговых марок (что значительно повышает его конкурентоспособность на рынке автомобильной продукции за счет высокого профессионализма сотрудников, возможностей использования преимуществ корпоративного управления и т.д.).

Введение понятия торговых сетей в перечень основных понятий ФЗ о ГРТД оправдано прежде всего необходимостью усиленного контроля и надзора над их деятельностью, так как в последние годы торговая деятельность пошла по пути образования объединения предприятий торговли. Понятие торговой сети в ФЗ о ГРТД используется в целях утверждения методики расчета объема всех реализованных продовольственных товаров (п. 3 ч. 1 ст. 5 ФЗ о ГРТД), установления особого режима правового регулирования торговли продовольственными товарами (ст. 9 ФЗ о ГРТД), формирования механизмов антимонопольного регулирования отношений между хозяйствующими субъектами товарных рынков (ч. 1 ст. 13 и ч. 1 ст. 14 ФЗ о ГРТД).

Согласно ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения» торговые сети могут быть двух видов - стационарные и нестационарные . Стационарная торговая сеть располагается в специально оборудованных и предназначенных для ведения торговли зданиях и строениях, ее образуют строительные системы, имеющие замкнутый объем, прочно связанные фундаментом с земельным участком и подсоединенные к инженерным коммуникациям. Нестационарная торговая сеть функционирует на принципах разносной и развозной торговли; она обычно представлена в виде палаток, автолавок, автоцистерн и т.п. По функциональному назначению и сфере деятельности выделяются оптовые торговые сети, составленные из предприятий оптовой торговли.

Необходимость выделения хозяйствующих субъектов, осуществляющих торговую деятельность посредством организации торговой сети, обусловлена их мощным влиянием на региональные и муниципальные рынки товаров, что делает необходимым введение специальных антимонопольных правил регулирования их деятельности . Это связано также и с важностью предъявления к таким субъектам особых требований организационного и информационного характера.

Части 1, 2 ст. 9 ФЗ о ГРТД императивно устанавливают требования к хозяйствующим субъектам, осуществляющим поставки продовольственных товаров, и хозяйствующим субъектам, осуществляющим торговую деятельность посредством организации торговой сети, при заключении договора поставки продовольственных товаров. Это правило не распространяется на договоры поставки других видов товаров, составляя правовой режим регулирования оборота продовольственных товаров. Указанные нормы вводят систему правил, связанных с обеспечением доступа к информации об условиях заключения договоров поставки продовольственных товаров. Порядок доведения такой информации до контрагента договора одинаков для любой из сторон такого договора и должен быть обеспечен посредством:

1) размещения соответствующей информации на сайте хозяйствующего субъекта торговой деятельности в информационно-телекоммуникационной сети Интернет. Это правило не предполагает обязательного наличия собственного сайта в сети Интернет для хозяйствующих субъектов торговой деятельности, так как ФЗ о ГРТД предусмотрена альтернативная возможность доведения такой информации путем осуществления специального запроса;

2) предоставления запрашиваемой информации безвозмездно в 14-дневный срок со дня получения соответствующего запроса. Ответ на запрос потенциального контрагента договора поставки продовольственных товаров является в соответствии с комментируемой нормой обязанностью адресата запроса. Более того, закон предписывает осуществление ответа на запрос на безвозмездной основе. Такое правило призвано существенно повысить эффективность и интенсивность коммерческой информации в сфере оборота продовольственных товаров, что в значительной мере должно способствовать активизации договорного процесса в этой области и позитивно воздействовать непосредственно на сохранность и качество продовольственных товаров.

С учетом повсеместного введения информационных технологий в дальнейшем можно было бы рассчитывать на установление обязанности для всех хозяйствующих субъектов, осуществляющих торговую деятельность как посредством организации торговой сети, так и путем поставки продовольственных товаров, при заключении таких договоров пользоваться только информацией сайтов в Интернете, что автоматически будет связано с требованием к ним организации собственных сайтов в информационно-телекоммуникационной сети Интернет и повысит прозрачность их деятельности.

Каналы продвижения товаров (каналы товарораспределения) на торговых рынках

Добавить комментарий

Канал распределения товара - совокупность оптовых предприятий или индивидуальных предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передавать третьим лицам право собственности на конкретный товар или услугу при их движении от производителя к потребителю. При этом происходит не простое перемещение товара из рук в руки, но имеет место передача прав собственности на передаваемый товар. Это происходит путем перепродажи товара, причем, за исключением конечного потребителя, другие участники этой цепочки покупают товар с целью его последующей продажи, а не с целью его использования по назначению.

Каналы распределения товаров классифицируются по признаку наличия и количества посредников, находящихся в цепочке продвижения товара от производителя к конечному потребителю.

Каналы нулевого уровня предполагают прямые хозяйственные связи производителя товара с его конечным (розничным) распространителем. Примером канала нулевого уровня может служить создание в структуре агропромышленного предприятия отдела розничной реализации продукции. В этом случае распространение товара осуществляется самим товаропроизводителем. Другим примером канала нулевого уровня является прямая поставка от сельскохозяйственного производителя в торговую розничную сеть. Такой метод продаж наиболее выгоден и производителю, и оптовому покупателю, и розничному покупателю, так как в этом случае издержки на посреднические услуги минимальны, а цены оптимальны.

Одноуровневые каналы товарораспределения характеризуются наличием лишь одного посредника в цепи продвижения товара по рынку до его конечного потребителя. В соответствии с количеством посредников выделяются двухуровневые (два посредника),трехуровневые (три посредника) и многоуровневые каналы распределения товаров. Увеличение количества посредников в значительной степени повышает транзакционные издержки, что существенно увеличивает конечную цену товара и снижает возможности его реализации.

Метод распределения товаров при помощи торговых посредников носит названиекосвенного метода товарораспределения . В этом случае производитель лишается части прибыли в пользу посредников. Но привлечение посредников окупается эффективностью их деятельности в обеспечении большей доступности товара и доведением его до целевых рынков. Используя имеющиеся у них контакты, навыки, опыт и специализацию деятельности, посредники могут предложить производителю значительно больше того, что он обычно может сделать без их участия.

Таким образом, товародвижение - это процесс физического перемещения товара от производителя в места продажи или потребления. Товародвижение осуществляется посредством прямых (производитель - потребитель) и косвенных (производитель - посредник - потребитель) каналов. Ширина канала товародвижения определяется количеством участников, находящихся в каждом звене канала. Совокупность каналов распределения образует распределительную или дистрибутивную сеть товарного оптового рынка. Современный товарный оборот диктует необходимость централизации каналов товарораспределения и концентрации их по территориальному или титульному признаку. Поэтому каналы распределения сегодня находятся внутри сложных маркетинговых систем, обеспечивающих более быстрое и оптимальное доведение товаров от производителя к конечному потребителю.

Для повышения эффективности сбыта продукции и в целях экономии средств организации часто прибегают к использованию многоканальных систем распределения товара.

На формирование канала распределения товара также оказывает влияние ряд факторов :

1) особенности конечных потребителей - их количество, степень конкуренции, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, объем услуг, условия кредита и др.;

2) возможности производителей товара и оптовых посредников - их финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. Небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется часть сбытовых организаций осуществлять через собственную сбытовую сеть;

3) характеристики товара - его вид, средняя цена, сезонность спроса, сроки хранения и т.д.;

4) степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов - их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта;

5) характеристики и особенности рынка - его фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения и т.д.;

6) сравнительная стоимость различных систем сбыта продукции .

Целью деятельности любого канала распределения является реализация продукции, т.е. ее сбыт с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей.

Прямая оптовая реализация товаров осуществляется их производителями без привлечения посредников. Прямая реализация достаточно широко распространена, ее используют предприятия как добывающей, так и обрабатывающей промышленности.Прямая форма реализации имеет ряд преимуществ : 1) предприятие-изготовитель может лучше изучать рынок своих товаров, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями; 2) проводятся научные исследования, направленные на улучшение качества выпускаемой продукции; 3) прямая оптовая реализация продукции ускоряет цикл реализации и оборот капитала, что позволяет увеличить общую сумму прибыли.

С другой стороны, прямая форма реализации товаров увеличивает расходы производителя, поскольку он вынужден создавать дорогостоящие запасы товаров, обеспечивать их хранение и продажу конкретным потребителям. Поэтому только крупным конкурентоспособным предприятиям под силу осуществлять самостоятельно реализацию своих изделий. Прямая реализация товаров промышленного назначения может осуществляться через собственные региональные сбытовые филиалы предприятия-изготовителя, а также через собственные сбытовые конторы, которые обычно располагаются в производственных помещениях и не создают запасов.

Большее распространение получила косвенная оптовая реализация товара, которая осуществляется двумя способами - через независимые оптовые организации и через агентов и брокеров. Оптовые организации играют роль связующего звена между производителем и многочисленными потребителями, помогают предприятиям-производителям проникать на новые рынки сбыта. Они могут быть универсальными (многоцелевыми) и специализированными, при этом одни из них специализируются по определенным товарным группам, другие - по конкретным отраслям.

Независимые оптовые фирмы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания . Независимые оптовые фирмы с полным циклом обслуживания предоставляют потребителям следующие услуги: хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение доставки товаров, оказание содействия в области управления процессом реализации товаров. Оптовые организации с ограниченным циклом обслуживания предоставляют значительно меньший набор услуг, к которым относятся следующие:

1) реализация товара за наличный расчет без доставки покупателям. Этот метод реализации характерен для оптовых организаций, торгующих ограниченным ассортиментом товаров, которые продаются мелким розничным торговцам с немедленной оплатой товаров;

2) реализация товаров с доставкой покупателям является преимущественным способом деятельности оптовиков-коммивояжеров, которые, как правило, предлагают за наличный расчет товары ограниченного ассортимента и кратковременного характера;

3) реализация товаров оптовикам-организаторам, не имеющим складских помещений. Такой оптовик сначала находит покупателя, а затем для него подыскивает производителя товара, который отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки. Оптовик-организатор берет на себя ответственность и риск с момента принятия заказа до завершения поставки, за что получает оговоренное вознаграждение;

4) реализация товаров на условиях консигнации. Консигнанты продают товары, сохраняя за собой право собственности на них, а счета розничным торговцам выставляют только за то, что раскуплено покупателями. Оптовики-консигнанты могут осуществлять также доставку товаров, создание условий для их складирования (консигнационный склад), поддержание необходимого уровня товарно-материальных запасов и финансирование продвижения товара по рынку;

5) реализация товаров по почте (посылторг). Такого рода торговля в большинстве случаев осуществляется по каталогам или с использованием иной аудиовизуальной продукции (например, в виде видеожурналов). Клиентами посылторговцев обычно являются мелкие розничные торговцы, промышленные предприятия, разного рода учреждения, а также физические лица.

На современном этапе развития торговли на отечественных рынках (особенно продовольственных) важное значение приобретают торговые сети . Под торговой сетью в п. 8 ст. 2 ФЗ о ГРТД понимается совокупность двух и более торговых объектов, которые находятся под общим управлением, или совокупность двух и более торговых объектов, которые используются под единым коммерческим обозначением или иным средством индивидуализации. Торговая сеть - это объединение торговых объектов, т.е. зданий или частей зданий, строений или частей строений, сооружений или частей сооружений, специально оснащенных оборудованием, предназначенным и используемым для выкладки, демонстрации товаров, обслуживания покупателей и проведения денежных расчетов с покупателями при продаже товаров (п. 4 ст. 2 ФЗ о ГРТД). Пункт 8 ст. 2 ФЗ о ГРТД устанавливает минимальное количество объединенных торговых объектов. Даже два объединенных между собой объекта уже могут быть признаны торговой сетью.

Объединение торговых объектов может производиться по двум основаниям. Перечень этих оснований исчерпывающий, поэтому иных оснований для признания объединения торговых объектов в качестве торговой сети быть не может. Данную норму следует толковать как императивную. Во-первых, объединение торговых объектов может быть произведено по признаку их общего управления (например, торговая сеть автосалонов автомобилей различных торговых марок, объединенная по признаку общего собственника этих автосалонов, осуществляющих их централизованное управление (холдинг)). Во-вторых, объединение торговых объектов возможно под единым коммерческим обозначением или иным средством индивидуализации (например, торговая дилерская сеть автомобилей, объединенная по признаку единой торговой марки («Мерседес», «Форд» и т.д.), каждый из автосалонов которой имеет отдельного собственника и самостоятельно осуществляет управление своей деятельностью в пределах рекомендаций и требований, предъявляемых владельцем торговой марки).

Продвижение товара

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д. То есть под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (Приложение 1).

Важнейшие функции продвижения:

  • - создание образа престижности, низких цен, инноваций,
  • - информация о товаре и его параметрах,
  • - сохранение популярности товаров (услуг),
  • - изменение образа использования товара,
  • - создание энтузиазма среди участников сбыта,
  • - убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,
  • - ответы на вопросы потребителей,
  • - благоприятная информация о компании.

Приемами продвижения товара являются:

  • · информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);
  • · убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;
  • · напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.

Формируя комплекс продвижения товара, уместно использовать и остальные инструменты.

Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:

  • · идентифицируется целевая аудитория;
  • · определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку;
  • · определяются цели коммуникационной кампании;
  • · разрабатывается коммуникационное сообщение;
  • · выбираются коммуникационные каналы;
  • · определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию);
  • · устанавливается обратная связь с целевой аудиторией;
  • · разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет);
  • · выбираются методы продвижения, и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

Выбор тех или иных методов продвижения/комбинаций методов определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями кампании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить товар, выбранной стратегией продвижения.

При продвижении продукта применяются стратегии: стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания».

Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя. В свою очередь, каждый участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику.

Стратегия «вытягивания» - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Процесс «вытягивания» протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт, минуя посредников или когда канал распределения действует как ВМС, в которой информация является общей и проводится согласованная коммуникационная политика.

Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.

Таким образом, для того чтобы добиться скоординированных действий в области коммуникационной деятельности, нужно решить ряд организационных и методических вопросов. Если в организации вопросами маркетинговых коммуникаций занимаются несколько сотрудников, работающих в различных подразделениях, то лучше их объединить и подчинить руководителю, полностью отвечающему за всю деятельность в области продвижения продуктов. Далее, должна быть выработана концепция использования в различных пропорциях методов продвижения разных продуктов, ориентированных на определенные целевые аудитории. Необходимо создать и постоянно развивать статистическую базу данных о продвижении, содержащую информацию о затратах на продвижение по разным направлениям с выделением степени влияния всех вышерассмотренных факторов, а также о результатах применения этих методов. После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность, т.е. определяется соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами.

Основные виды продвижения товара

Выделяют следующие средства продвижения продукции на рынок:

  • 1. Личные (персональные) продажи. Представляют собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию о товаре, о том, как им правильно пользоваться.
  • 2. Реклама. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.
  • 3. Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью. То есть необходимо поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, средствами массовой информации. Большинство потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себе благоприятный образ уважаемой фирмы.
  • 4. Стимулирование сбыта. Это средство повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи. Стимулирование сбыта включает следующие виды деятельности:
    • · поощрение продавцов за хорошую работу;
    • · применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров;
    • · распространение бесплатных образцов новых товаров;
    • · бесплатное приложение небольшого сувенира к товару;
    • · организация выставок;
    • · выпуск купонов, которые дают возможность приобрести товар со скидкой;
    • · проведение конкурсов и лотерей.
  • 5. Выставочная деятельность. Участие в выставках представляет собой продвижение своих товаров и услуг на рынках сбыта. А участие в признанных международных выставках свидетельствует в пользу качества продукции, тем самым повышается статус организации, представляющей данную продукцию.

Личные продажи

Под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с целью совершения продажи. Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений и непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

  • 1. Предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами.
  • 2. Способствует установлению разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы.

Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт, и заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

Для этого любой продавец должен иметь приятную внешность, уметь общаться, быть заинтересованным в совершении сделки и иметь желание помочь покупателю.

На успех продавца также оказывает влияние контроль за его работой, который позволит скорректировать действия продавца; оценка эффективности его работы с целью не допустить снижение объема продаж фирмы.

Самым важным источником информации для оценки эффективности являются отчеты о продажах. Дополнительную информацию собирают путем личных контактов, личных наблюдений, фиксирования реакций клиентов или непосредственного общения с ними. Этапы метода личных продаж - Приложение 2.

Производитель в условиях рыночной экономики с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта старается добиться преимущества над конкурентами. Успех бизнеса определяется не только размером начального капитала, но и качеством деловых коммуникаций. Виды деловых коммуникаций весьма различны. Сюда входят: конференции, выставки, семинары, презентации, пресс-конференции, интервью, круглые столы, деловые обеды, переговоры. Но самым основным видом коммуникаций является реклама.

Цель рекламы - увеличить рыночную долю производителя товара и усилить лояльность потребителей по отношению к продукту. Это означает, что фирма надеется передвинуть кривую спроса направо и одновременно уменьшить ее ценовую эластичность.


Рис.1.

Информационная реклама доводит до сведения потребителя информацию о производителе, товаре и его качествах, способах приобретения товара или получения дополнительной информации. Конечной целью информационной рекламы является создание или увеличение сбыта продукции.

Прессу можно разделить на:

  • · ежедневные газеты, которые, в свою очередь, можно подразделить на деловые, развлекательные, центральные и местные; еженедельные издания также делятся на деловые, общественно-политические и тематические;
  • · иллюстрированные ежемесячные издания преимущественно научно-популярного или развлекательного характера;
  • · технические и профессиональные издания;
  • · рекламные и информационные издания могут быть бесплатными, иметь символическую или вполне реальную цену.

Основными факторами, влияющими на выбор издания, являются тираж и объем реализации, аудитория, имидж издания и его жизненный цикл (у ежедневных газет - два дня, у еженедельных изданий- 10 дней, у ежемесячных - около 50 дней), коэффициент обращения (среднее число читателей одного экземпляра).

Существенно отстает от телевидения радио.

  • - продукт стандартизирован,
  • - имеется много конечных потребителей,
  • - типична покупка небольшого размера,
  • - продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,
  • - важно вспомогательное обслуживание,
  • - продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),
  • - производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,
  • - производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности,
  • - большую часть продаж производителя составляют новые продукты.
  • · информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),
  • · убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),
  • · поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

Для обеспечения всего этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью (рис.2).

Промежуточное положение между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием сбыта занимает реклама на месте продажи (РМП), на долю которой приходится в среднем 5% маркетингового бюджета фирмы. Она охватывает: информационную деятельность самого магазина (афиши, плакаты, панно, видеокассеты, радиообъявления), приемы, используемые производителем (стеллажи, стенды, видеосистемы, тележки, запахи), совместные мероприятия производителей и продавцов (униформа персонала, экспозиция, контейнеры, пакеты и прочие упаковочные материалы).

При формировании рекламного бюджета в него включаются расходы на создание рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также сопряженные с этим административные расходы (заработная плата сотрудников рекламного отдела или гонорар консультантов).


Рис.2.

В соответствии с другим подходом формируется единый маркетинговый бюджет, в составе которого выделяются расходы на исследования (в среднем около 15% общих расходов), на стимулирование сбыта (в среднем около 50%), на рекламу (около 30%) и связи с общественностью (около 5%). Как показано на рис.3.

Рис.3.

  • 1 - расходы на исследования;
  • 2 - расходы на стимулирование сбыта;
  • 3 - расходы на рекламу;
  • 4 - расходы на связи с общественностью.

Связи с общественностью

Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.

Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с общественностью и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Одна из наиболее важных задач PR - внедрение в ценностный ряд какой-либо социальной группы информации о предмете, для дальнейшего закрепления его, как идеального в ряду духовно-материальных ценностей социальной группы.

Существует 7 основных направлений деятельности по связям с общественностью:

  • 1. Отношения со СМИ, или паблисити. Сотрудники службы PR устанавливают личные взаимоотношения со средствами информации, освещающими ситуацию в какой-либо отрасли или компании, и предоставляют информацию в виде сюжетных идей, пресс-релизов и других адресованных публике материалов.
  • 2. Корпоративные отношения. Затрагивают вопросы общей репутации компании, ее имиджа в глазах различных заинтересованных сторон и ее реакции на проблемы, которые могут повлиять на успехи компании. Сюда же относятся и корпоративная реклама, и консультации по имиджу для руководителей компании.
  • 3. Управление в кризисных ситуациях или кризис-менеджмент. Процесс управления коммуникациями в случае кризиса или катастроф - стихийных бедствий, неудач в менеджменте и пр.
  • 4. Отношения с персоналом. Это внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом.
  • 5. Отношения в финансовой сфере. Работа с финансовым сообществом, включающая взаимодействие с государственными финансовыми органами, а также отношения с инвесторами, фондовыми брокерами и финансовой прессой.
  • 6. Отношения с властными структурами и местным населением. Построение взаимоотношений с государством и правительством и тесное сотрудничество с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти. В эту сферу входит и лоббирование. Отношения с местным населением предполагают поддержание позитивных связей с местным сообществом. Это различные мероприятия на местном уровне, спонсорство, решение экологических проблем.
  • 7. Товарная пропаганда. Это специальные программы Public relations, направленные на достижение положительной известности продвигаемых фирмой товаров. Специалисты по товарной пропаганде плотно сотрудничают с отделом маркетинга в вопросах разработки дизайна продукта и его стратегического позиционирования на рынке, а также тесно взаимодействуют с рекламной командой и другими специалистами по маркетинговым коммуникациям, например, из отделов прямого маркетинга и стимулирования продаж.

Шире смысл слова PR раскрывается с помощью эпитетов:

  • · Чёрный PR -- использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением «чёрная пропаганда».
  • · Жёлтый PR -- использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях -- применение сексуального содержания, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.)
  • · Серый PR -- реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание реципиента.
  • · Белый PR -- словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.
  • · Самопиар -- «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.
  • · Коричневый PR -- нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.
  • · Зелёный PR -- социально ответственный PR.
  • · Вирусный PR -- термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.
  • · Социальный PR -- это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т.д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные и благотворительные проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих организаций.

Public relations имеют ряд преимуществ по сравнению с обычной рекламой. Одно из них заключается в том, что PR могут достичь трудных с точки зрения обращения аудиторий, например, лидеров мнений или высокопоставленных потребителей. Эти люди, как правило, посвящают часть своего времени чтению публикаций, следят за программами новостей, но совершенно не интересуются рекламой и зачастую имеют помощников, отсекающих обращения с торговыми предложениями. С другой стороны, сообщения в рамках Public relations (особенно паблисити) воспринимаются целевой аудиторией как более объективные и достоверные, поскольку люди больше готовы верить сообщению в новостях, чем чисто коммерческому сообщению.

В последнее время компании отводят связям с общественностью все более важную роль, так как все сильнее осознают их центральное место в маркетинге отношений. Но чтобы Public relations выполнили стоящие перед ними задачи и дали ощутимый, поддающийся измерению результат, они должны стать органичной частью общей программы маркетинговых коммуникаций.

Стимулирование продаж

Стимулирование продаж - это маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров (выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия).

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

  • · увеличить объем продаж в краткосрочном периоде
  • · поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме
  • · вывести на рынок новинку
  • · поддержать другие инструменты продвижения

Вместе с тем, стимулирование сбыта, оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж, выступает в качестве поддержки других форм продвижения, требует наличие рекламы, имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

С помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.

После проведения подобных мероприятий спрос на эту продукцию какое-то время повышен, а потом приходит в исходное положение. Но иногда это правило нарушается, например, в случае если потребителю предложено множество вариантов использования товара.

Как и в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. Требования к торговому персоналу аналогичны требованиям к осуществлению личных продаж.

Ключевые характеристики этого вида продвижения:

  • · действенность на относительно короткое время;
  • · прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп;
  • · использование для специализирования некоторых специфичных действий.

Стимулирование продаж объединяет широкую область возможностей. Типы стимулирования продаж представлены в Приложении 3.

Основные достоинства метода стимулирования продаж:

  • · рост продаж - основная краткосрочная выгода;
  • · возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
  • · большой выбор средств стимулирования сбыта;
  • · покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
  • · возможность увеличить вероятность импульсной покупки.
  • · определенная целевая аудитория;

Недостатки метода стимулирования продаж:

  • · кратковременность воздействия;
  • · скрытые издержки;
  • · возможность конфликтов с рекламными представлениями;
  • · отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.

Методы стимулирования продаж могут быть ценовыми и неценовыми.

К методам ценового стимулирования относят:

  • - снижение цен;
  • - купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);
  • - финансирование следующих покупок;
  • - кредит;
  • - сезонные снижения цен.

Неценовое стимулирование:

  • - конкуренция покупателей (лотереи);
  • - персональное продвижение;
  • - свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);- представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.

При разработке метода стимулирования сбыта требуется принять ряд решений, таких как:

  • 1. Определить интенсивность стимулирования;
  • 2. На какие группы лиц будет направлена данная программа стимулирования сбыта;
  • 3. Выбрать конкретные средства стимулирования сбыта;
  • 4. Определить длительность программы стимулирования;
  • 5. Выбрать время проведения мероприятий по стимулированию сбыта;
  • 6. Составить смету расходов на мероприятия по стимулированию сбыта;
  • 7. Предварительно опробовать программу по стимулированию сбыта;
  • 8. Осуществление программы стимулирования сбыта;
  • 9. Оценить ее эффективность.

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.

Выставочная деятельность

По сравнению с другими видами рекламы выставочная деятельность имеет ряд преимуществ. Стенды более наглядно позволяют показать ассортимент, позволяют потенциальным покупателям рассмотреть продукцию вблизи и получить более подробную информацию от представителя организации, представляющего продукцию.

Таким образом, большую роль в правильном формировании мнения о фирме, ее товарах (работах, услугах) играет выставочная деятельность.

На первый взгляд в подготовке к выставке нет ничего сложного, но это ошибочное мнение. Это довольно-таки сложный подготовительный процесс, который включает в себя сбор необходимой информации, подготовку необходимого оборудования и прочее.

Процесс подготовки к выставке можно разбить на несколько этапов:

  • 1. Составляется план деятельности до выставки и на период проведения выставки;
  • 2. Назначаются ответственные лица;
  • 3. Учитываются все возможные расходы, связанные с проведением выставки;
  • 4. После окончания выставки делаются выводы для дальнейшего использования в будущем.

За определенный фиксированный срок, не позднее, чем за месяц до начала выставки заполняется и посылается в адрес оргкомитета заявка на участие в выставке. В заявке указываются все реквизиты организации (страна, адрес (телефон), номер расчетного счета). Суть заявки заключается в предварительной регистрации и бронировании выставочной площади. Письмо-заявка подтверждает согласие организации с положениями данной выставки и правилами ее проведения. Это в своем роде договор между сторонами. После получения заявки, в адрес организации высылается подтверждение о регистрации организации в каталоге участников и выделении требуемого количества места при условии оплаты. Оплата должна быть произведена в течение 5-10 дней.

Организации-участнику организаторами выставки могут быть предоставлены и дополнительные услуги. Наиболее распространенными дополнительными услугами являются: аккредитация, публикация в каталогах, услуги переводчиков, изготовление вывески и фирменной рекламы.

Организации, участвующие в выставке, в большинстве случаев изготавливают свои эксклюзивные материалы для выставки, в специализированных фирмах, тем самым, повышая качество экспозиции, что наглядно показывает профессионализм и индивидуальный подход. Однако при этом возрастают расходы фирмы-участника, что ведет к удорожанию выставочного стенда.

Но организация может и не обращаться в специализированную фирму для изготовления выставочного стенда, а заключить специальное соглашение в приложении к договору на аренду площади, согласно требованиям организации - участника выставки. В соглашении конкретно оговариваются все необходимые моменты экспозиции, сроки, цена.

Следующим очень важным моментом является доставка и размещение экспозиционных материалов на стенде. Организация должна заранее подготовить письмо-заявку с просьбой о выдаче пропусков на автомашины и разрешение на ввоз (вывоз) выставочных материалов. Такая заявка должна содержать подробный список ввозимых выставочных материалов. Письмо составляется в адрес фирмы-организатора выставки, на имя директора.

Организация участия фирмы в выставке на должном уровне, это довольно трудоемкий процесс, включающий в себя застройку выставочной площади, доставку выставочного груза, организацию поездки представителей организации - экспонента на выставку. Ведь плохо оформленный стенд или плохо обученный персонал может легко «обнулить» вложенные средства, а это, как правило, средства не малые. От того, как подготовлена выставка, зависит ее успех.

Поэтому лучше обратиться в специализированную компанию, которая предоставляет полный комплект выставочных услуг. Перечень предоставляемых услуг выставочными фирмами может быть самым разнообразным, например:

  • · размещение рекламы заказчика на щитах, баннерах на территории выставочного комплекса;
  • · почтовая рассылка рекламных материалов фирм по тематике выставки;
  • · проведение пресс- конференций;
  • · редакционно-издательские услуги;
  • · трансляции объявлений по радио;
  • · видеореклама;
  • · информирование организаций и фирм о международных выставках;
  • · заказ услуг переводчика и другого обслуживающего персонала;
  • · другие услуги.

Юридические аспекты продвижения

Законодательство регулирует деятельность фирм по продвижению. Диапазон этих требований достаточно широк: от запрета установки рекламных щитов в определенных местах до требований к популярным личностям, рекламирующим определенные изделия, в действительности их использовать.

Существует пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурентов от недобросовестного продвижения:

  • · предоставление полной информации;
  • · подтверждение;
  • · приказы о прекращении;
  • · исправительная реклама;
  • · штрафы.

Предоставление полной информации требует, чтобы потребитель имел все данные, необходимые для принятия правильного решения (состав продукта, последствия применения и т.д.).

Подтверждение требует, чтобы фирма могла доказать все сделанные ею заявления, в том числе и путем тщательных испытаний.

Штрафы могут взиматься в казну и в интересах конкретных потребителей. стимулирование рекламный бюджет продвижение

Проанализировав различные средства продвижения можно сделать выводы:

  • · Продвижение - это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образцах, идеях, общественной деятельности. Сегодня компании сталкиваются со многими сложными проблемами и возросшей неопределенностью;
  • · Для успешного функционирования, а тем более - развития предприятиями стало необходимо осуществлять комплексную маркетинговую деятельность. Маркетинг в настоящее время используется во всех организациях, участвующих в конкурентной борьбе за внимание, благо за внимание, благосклонность и деньги покупателей, которые абсолютно свободны в выборе товаров и услуг, позволяя четко определить и оценить возможности для того, чтобы выбрать те из них, которые позволят создать товары с наивысшей потребительской ценностью;
  • · Продвижение товаров - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя;
  • · Правильно организованное продвижение товаров исключительно эффективно и позволяет не только решить проблемы с их сбытом, но и постоянно увеличивать объемы реализации продукции. Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также - изучение эффективности их воздействия после применения.
  • · В настоящее время сервисное обслуживание клиентов-потребителей рассматривается в рамках маркетинговой концепции как необходимый и эффективный инструмент, обеспечивающий устойчивый сбыт продукции фирмы.

для Вашей ситуации

В рабочем документе маркетолога-аналитика zolle есть замечательная вкладка с названием “Справочник”. В ней хранятся пояснения, рекомендации и полезные ссылки, помогающие проводить исследование более качественно. Один из разделов посвящён перечислению всех каналов продвижения, с помощью которых можно продвигать товар на рынок.

Первые 5 из 150 каналов продвижения

Этот список всегда меня впечатлял, но им сложно пользоваться, потому что маркетологу приходится в каждом новом проекте “сканировать” его взглядом и брать в работу те каналы, которые интуитивно кажутся правильными и перспективными.

Но, как Вы понимаете, сильный специалист не может позволять себе принимать решения на основе интуиции, поэтому этим материалом я начинаю цикл статей с кратким обзором каждого из каналов продвижения. Чтобы в будущем система продвижения проектов формировалась по понятной логике и при этом уникальному “рецепту”.

Сегодня будут взяты и разобраны пять каналов продвижения ровно в том хаотичном порядке, в котором они указаны в “Справочнике”.

№1 SEO — Search Engine Optimization

Суть канала: это комплекс мер для повышения позиций целевого сайта в результатах выдачи поисковых систем по заранее отобранным запросам.

Актуальность: высокая, но не для всех проектов.

Для какого сектора: b2b/b2c.

    для больших рынков с развитым спросом;

    для сайтов с широкой развёрнутой структурой под разные сегменты и продукты;

    для тех аудиторий, которые судят о благонадёжности производителя/продавца по их присутствию в интернете.

SEO — это долгосрочное вложение, которое начинает радовать не сразу, то есть надо запасаться терпением и пользоваться услугами проверенных профессионалов, чтобы потом не было “мучительно больно” из-за потерянных ресурсов.

Учитывая, что индексирующие “роботы” становятся умнее и человечнее, важно работать над упаковкой так, чтобы именно пользователям было на Вашем сайте полезно и хорошо.

Больше подробностей:

  • Тренды SEO 2018. Мнение экспертов
  • На что нужно обращать внимание в SEO
  • Стоит ли заниматься SEO в 2017 году?

№2 Рекламные сети

Актуальность: несмотря на то, что это один из старейших инструментов рекламы, он развивается вслед за развитием технологий.

Для какого сектора: b2b/b2c.

Для какой ЦА/рынков подходит лучше всего: всем, кто пользуется интернетом для получения информации.

Важно учитывать при использовании: из-за того, что малый и средний бизнес более активно осваивают самые крупные рекламные сети, — Google Adsense и Яндекс.Директ, это вызывает неразумное повышение ставок в данных сетях, поэтому более нишевые сети могут стать источником куда более привлекательных лидов в плане соотношения качество лида/затраты на его привлечение.

Больше подробностей:

  • Что Такое Рекламная Сеть и Как ей Эффективно Пользоваться
  • Demand Side Platform (DSP) – Сложный Новый Мир

№3 Яндекс-справочники и Google-карты

Суть канала: две самых популярных поисковых системы в СНГ способны донести Ваше предложение до как минимум 93% интернет-пользователей нашего региона. Справочники позволяют узнать базовую информацию о Вашей организации всем этим 93%.

Актуальность: высокая, так как по прежнему не все представители бизнеса делают данное базовое действие по самопрезентации онлайн-рынку, при том что оно не требует значительных времязатрат.

Для какого сектора: b2b/b2c.

Для какой ЦА/рынков подходит лучше всего: в принципе, это универсальный инструмент и полезен он будет любому бизнесу.

Но чуть более важно этим пользоваться тем предприятиям, чьи клиенты склонны активно изучать предложения в интернете, а также компаниям, продающим продукты для автолюбителей или продукты, которые можно купить импульсно, потому что данные об организации попадают в область внимания клиентов при использовании навигаторов.

Важно учитывать при использовании:

  • добавление этой информации положительно сказывается на выдаче сайта в поисковиках в целом;
  • инструмент будет очень полезен компаниям, имеющим представительства в разных регионах;
  • использование бесплатно.

Больше подробностей:

  • Яндекс.Справочник
  • SEO-кейс: как мы увеличили региональный трафик на 1734%
  • Продвижение сайта в Google Maps: как добавить компанию в Google My Business

№4 Поиск по картинкам

Суть канала: собственные тематические изображения размещаются в конвертере так, чтобы они были пригодны для индексации со стороны поисковых систем. Это позволяет привлечь дополнительный органический трафик.

Актуальность: высокая, особенно для интернет-магазинов и отраслей, в которых аудитории важно и свойственно изучать предложения рынка, ориентируясь на изображение.

Для какого сектора: b2b/b2c.

Для какой ЦА/рынков подходит лучше всего:

  • компании, чьё название содержит название реализуемого товара;
  • продажа редких товаров;
  • мероприятия, общественные зоны, места, в которых важна визуальная составляющая “продукта”.

Важно учитывать при использовании:

  • этот канал требует расходов в виде подготовки и производства качественных изображений;
  • чем больше трафика и лидов будет приносить данный канал, тем важнее обращать внимание на оптимизацию изображений;
  • так как пользователи сами приходят к Вам на сайт по картинке, в среднем это более “тёплая” аудитория.

Больше подробностей:

  • Продвижение сайта с помощью картинок
  • Как оптимизировать фото и привлекать трафик из поиска по картинкам

№5 RTB — real-time bidding

Суть канала: это современная технология интернет-рекламы, позволяющая организовать аукцион между ее продавцами и покупателями в режиме реального времени. Прямо во время загрузки страницы система «считывает» профиль посетителя и в итоге демонстрирует рекламу, максимально подходящую его интересам.

Актуальность: крайне высокая, потому что данный канал в наибольшей степени учитывает особенности конкретного посетителя сайта, а значит и способен дать наилучшие результаты по его конвертации в продажу.

Для какого сектора: b2b/b2c.

Для какой ЦА подходит лучше всего: аналогично рекламным сетям, для любой аудитории, которая проявляет себя в интернете.

Вероятно, эффективнее всего этот инструмент будет проявляться на аудитории с глубокой онлайн-вовлеченностью, на молодых пользователей, внимание которых можно цеплять оригинальными баннерами.

В следующей статье мы рассмотрим… А какие рекламные каналы мы рассмотрим? Продолжим идти по нашему сумбурному списку или поговорим о чем-то конкретном?

Делюсь подборкой инструментов по привлечению клиентов. За основу структуры взят материал книги — «Traction » (by Gabriel Weinberg and Justin Mares).

У слова «трекшн» нет точного перевода на русский. Применительно к стартапам — это тяга, динамика с которой изменяются ключевые показатели, плюс процедура отслеживания этих показателей. Например, проект может быть убыточным, но показывать хороший трекшн — аномальный рост аудитории или частые повторные покупки (retention) клиентов и т.п. Отсюда же появились термины типа «трекшн-митинг», «трекшн-карта» и т.п.

  1. Сарафанное радио и вирусный маркетинг / Viral Marketing
  2. Средства массовой информации и PR/ Public Relations/PR
  3. Скандальный PR. События, привлекающие внимание / Unconventional PR
  4. Контекстная реклама / Search Enginge Marketing — SEM
  5. Социальные сети и медийная реклама/ Social and Dispay Ads, SMM
  6. Наружная реклама / Offline Ads
  7. Поисковая оптимизация / SEO
  8. Контентный маркетниг/ Content Marketing
  9. Email-маркетинг / Email-маркетинг
  10. Разработки как маркетинг / Enegeneering as marketing
  11. Продвижение через блоги / Targeting blogs
  12. Партнерства, развитие бизнеса/Business Development
  13. Прямые продажи / Sales
  14. Партнерские программы и CPA –сети / Affilated Marketing
  15. Существующие платформы / Existing Platform
  16. Конференции и демо-дни /Trade Shows
  17. Мероприятия / Offline events
  18. Лекции, публичные выступления/ Speaking Engagements
  19. Создание сообщества / Community Building

Почему это круто? Если вы запускаете некий бизнес X — все что вам нужно, это быстро протестить эти 19 типов каналов привлечения и выбрать самый эффективный. Если ни из одного канала клиентов привлечь не удалось, стартап можно быстро закрыть и не мучаться мыслью «а вдруг где-то там есть супер-маркетолог, который сможет продвинуть мой продукт X». Еще можно попытаться изменить ценностное предложение, целевую аудиторию и команду проекта. В любом случае, мы имеем дело с конечным множеством вариантов, которые можно перебрать за разумное время и деньги.

Кстати, если найдете 20-й тип канала привлечения клиентов (отличающийся от этих 19-и), напишите мне, я пока не нашел.

Стоит сказать, есть разные методологии запуска стартапов/новых бизнесов. Все они так или иначе крутятся вокруг 3-х слагаемых, определяющих продукт «Целевая аудитория (А) — Ценностное предложение(Ц) — Канал продаж(К) «. Аркадий Морейнис метко назвал это сочетание АКМ (аудитория-канал-месседж).

Во большинстве подходов фиксируется 2 из 3-х слагаемых и перебирается 3-е. Итак, какие возможны методологии запуска?

  1. Фиксируем целевую аудиторию (A), например, мамы школьников 11 -х классов и канал продаж (К), например, будем использовать только ручные, прямые продажи, вживую. Перебираем ценностное предложение (Ц), пока не найдем удачное сочетание, чтобы сходилась экономика, был потенциал к масштабирования и т.п. Вторым шагом перебираем разные каналы продаж (К), при этом фиксируем целевую аудиторию (А) и ценностное предложение (Ц). Это методология, которая используется в большинстве акселераторов, например, во ФРИИ.
  2. Другой подход — фиксируем целевую аудиторию (A) ценностное предложение (Ц), перебираем каналы продаж (К). Такой подход используется для проектов, у которых уже есть стабильные, повторяемые продажи, но которые еще не научились масштабироваться. Это самые интересные проекты в плане инвестиций — они уже зарабатывают, и если найдут способ тиражироваться/удачный канал продаж, возможна новая венчурная история.
  3. Третий подход: фиксируем ценностное предложение (Ц), например, сервис по переводу аудио в текст и канал продаж (К), например, facebook. Пытаемся найти аудиторию (А) с максимальным LTV (выручка с клиента, за время его пользования сервисом) и минимальным CAC (стоимостью привлечения). Для обычного бизнеса — это худший из подходов, сделать продукт и потом искать под него аудиторию. Но, в случае если это какая-то крутая технология, например, распознавание речи или телепортация людей, тогда можно ставить технологию или ценностное предложение во главу угла. Большинство израильских стартапов, например, идет этим путем.

Что ставить во главу угла? Аудиторию (А), канал продаж(К) или ценностное предложение/технологию (Ц)? Мой ответ — во главу угла ставить то, в чем возможна эксклюзивность .

В данном пересказе, я в основном буду использовать подход №2 — фиксируем целевую аудиторию и ценностное предложение и перебираем каналы продаж.

Основные идеи тестирования каналов продаж

Главная мысль – со временем в любом канале продаж и в любой рекламе CTR падает до 0% и канал продаж умирает (закон выжигания каналов продаж). Поэтому нельзя останавливаться – необходимо всегда искать новые каналы. Когда появились баннеры их CTR доходил до 75% (!) Сейчас норма около – 0,1-1%.

В условиях конкуренции стоимость привлечения покупателей растет, а маржинальность стремится к нулю. Парадокс в том, что если в обычном бизнесе тебе дают скидки за объем (при покупке партии из 100 компьютеров, каждый обойдется дешевле, чем при покупке 1-го), то в рекламе за объем нужно платить наценку (стоимость привлечения 1000 клиентов в пересчете на одного, гораздо выше чем стоимость привлечения 10 клиентов).

Как показали исследования, очень мало бизнесов умирает из-за нехватки продукта, почти все умирают из-за нехватки клиентов и отсутствия каналов продаж. И даже у тех кто, выживает эффективно работает максимум 1-2 канала (закон Парето в самом жестком виде). То есть цель тестирования каналов продаж — перепробовать 19 типов и 100 способов, чтобы найти хотя бы один (!), который эффективнее всех существующих или где экономика будет сходиться и фокусироваться на нем. Либо убедиться, что ничего эффективнее пока не существует. Хуже всего, на каждой стадии развития могут работать разные каналы. Стартуют обычно с «ручных» или прямых продаж и дальше уходят, например в медийную рекламу, которая быстро «выжигается» после чего хорошо начинает работать контекстная реклама, потом партнерские сети, SEO и т.д.

Отсюда всплывает эмпирическое правило «50/50»- основатель 50% своего времени должен тратить на создание продукта и 50% на привлечение клиентов и развитие каналов продаж.

Основные метрики по которым ранжируют эффективность каналов:

  • За сколько вы можете покупать клиента (CAC — customer aquisition costs, стоимость привлечения покупателя), например их контекста в yandex — 5 тыс. руб., а из facebook — 3 тыс. руб.
  • Сколько клиентов в канале (емкость) — например, из контекста — 100 клиентов в месяц, а из facebook — максимум 10, при том, что из контекста дороже.
  • Насколько сложно подключить — например, facebook запускается за 1 минуту и без модерации, в yandex вы можете проходить модерацию 2 дня, на подключение партнерской сети уйдет больше месяца, а на SEO от 3-х месяцев.
  • ROI — возврат на инвестиции во времени. Это самый верный и обобщающий показатель, но и самый сложный в подсчете, обычно его считают по кагортам. Вот задачка:
    1. Неделя №1. В Yandex и Google вложили по 1 тыс. руб. Из Yandex получили 5 лидов (например email-регистраций), из Google — 10 лидов. Назовем группу этих лидов — «когорта №1»
    2. Неделя №2. Из Yandex — из 5 лидов получилось 2 покупателя, которые купили на сумму 1 тыс. руб. Из Google — из 10 лидов получилось 5 покупателей, которые купили на 500 руб. Какой ROI будет на 2-ю неделю, какой канал эффективнее?
    3. Неделя №3. Один из тех 2х покупателей из yandex вернулся и купил еще на 1000 руб. Двое из тех 5 покупателей google вернулись и купили еще на 2000 руб. Какой ROI на 3-ю неделю? Какой канал эффективнее? Напишите ваши ответы в комментариях ниже.

Теперь по паре фраз про каждый из типов каналов продаж.

Возьму для наглядности пример с хостелом. Допустим, у меня есть хостел на 20 койко-мест в Краснодаре и мне нужно его «раскрутить с нуля» и добиться загрузки гостями хотя бы на 50%. Естественно, я посмотрю аналоги и увижу, что основные каналы привлечения, например, booking, avito, sutochno и реклама на асфальте у ближайшего вокзала. И конечно мои попытки могут провалиться, если сам продукт не качественный (неадекватные цены, плохие отзывы, нет фишки), либо рынок перенасыщен, либо команда неадекватна — причин может быть много. Кстати, эти все проблемы быстро всплывут в ходе тестирования.

Какая цель у всех этих тестов? Найти такое сочетание «целевая аудитория — ценностное предложение — канал продаж», при котором CAC и прочие затраты минимальны, а LTV — максимально на 1-го клиента, при этом чтобы обеспечивалась загрузка > 50%.

Итак, пройдем по списку.

Канал #1 Сарафанное радио и вирусный маркетинг / Viral Marketing

Суть проста — 1 привлеченный пользователь приводит как минимум 1-го нового. Самый естественный и древний способ. Но есть несколько нюансов:

  • Основой вирусного распространения и «сарафанного радио» во все времена и во всех нишах является качественный продукт, который полезным образом значительно выделяется среди других продуктов, в восприятии потребителя. Продукт вызывает «wow-эффект» или хотя бы запоминается, поэтому о нем начинают рассказывать и рекомендовать знакомым в онлайне или офлайне. Выделяться можно либо делая что-то в 2-10 раз лучше (по цене, скорости, уровню сервиса и т.п.), либо если быть первым в некой категории («первый беспилотный автомобиль»), либо создавая нестандартные сочетания (например, «книги в аптеках»). См. о законах маркетинга.
  • Чтобы достичь виральности, продукт изначально нужно проектировать под это. Например, чтобы ценность от продукта появлялась, только когда там есть другие люди. Viber, Мессенджеры и т.п.
  • Для появления виральности/вирусного распространения продукт должен попасть в уже существующее сообщество с хорошими коммуникациями. Zinga выросла на Facebook, Skype и Groupon на email-списках, Viber на телефонной книге друзей, paypal на eBay.
  • Формулы и законы виральности можно посмотреть
  • О том как конструировать продукты, для вирусного распространения

От себя добавлю, виральность — практически единственный канал для дешевых продуктов с чеком до $10 — сюда относятся: музыка, книги, большинство моб. приложений и т.п. Откуда это следует? Очень просто, все жизнеспособные бизнесы должны удовлетворять двум простым условиям:

  1. CAC < 1/3 LTV — стоимость привлечения покупателя должна быть не больше 1/3 выручки, генерируемой этим покупателем за время жизни (для упрощения можно взять за 1 год). Коэффициент 1/3 получен эмпирически, для России я бы брал 1/10.
  2. ROI по CAC > 100% за 6 месяцев. Инвестиции в привлечение покупателей, должны отбиваться хотя бы за полгода, для России я бы брал 1 месяц.

Так вот, если наш чек $10, то покупать покупателя мы можем не дороже чем за $3, а это сразу перекрывает нам большинство доступных каналов продаж с большой емкостью. Остается только виральность и публикации в СМИ, которые в конечном счете направлены на создание первоначальной критической массы пользователей. А без виральности все быстро затухает. Второй вариант — работать локально. Дешевые вещи бессмысленно продавать в онлайне (см. причины выше), но они вполне неплохо продаются в офлайне, в торговых точках с большой проходимостью. Наш хостел как раз этот случай — при чеке около 500 руб. за сутки. Но никто не мешает нам поднять средний чек, ARPPU и LTV, верно?

Пара идей для продвижения хостела по «сарафанному» радио:

  • Делаем хостел в стиле «приют для тех, кого выгнала жена из дома». Об этом интересно рассказать, обычно это случается регулярно, скорее всего приведет друзей по несчастью.
  • Делаем хостел в стиле «общага» с посвящением в студенты — для выпускников КубГУ (где я начинал учиться на физтехе, до того как перевелся в МИФИ), кто хочет испытать ностальгию.
  • Возможно, лучшей аудиторией окажутся командировочные сотрудники компаний, которые в целях подзаработать, снимают хостелы и покупают чеки на дорогие гостиницы. Те, кому компания компенсирует расходы. Для них можно сделать «бизнес-хостел» с фотообоями огней Нью-Йорка или минималистично-белый, офисный вариант.

Канал #2 Средства массовой информации и PR/ Public Relations/PR

инфографика от IAB Russia за 2015-й год

Есть принципиальная разница между онлайн и офлайн изданиями. В блоге не ограничено количество полос/места – поэтому когда ты пишешь туда, то делаешь одолжение автору блога (новый контент добавляет трафик). В печатных СМИ – ограничено количество полос, поэтому когда они пишут – они вам делают одолжение.

Как работают СМИ?

Одна из хитрых тактик, чтобы попасть в СМИ, такая:

  1. Пишем историю сами на бесплатном ресурсе типа Хабр или Medium
  2. Далее шарим историю в соц. сетях. Получаем максимум лайков/перепостов и т.п.
  3. После чего добавляем немного платной рекламы (промо-посты в facebook) – для доп. продвижения
  4. После чего пишем журналистам и лидерам мнений, о том что новость крутая и привлекла столько всего. Они шарят это со своей аудиторией

СМИ очень полезно, особенно если собираетесь поднимать инвестиции. Внимание прессы –доп. подтверждение, что проект востребован. Хотя, если про проект активно пишут в СМИ — для меня это прямой сигнал, что у основателей заканчиваются деньги и они активно ищут следующих инвесторов. Про прибыльные проекты, у которых все хорошо, в прессе пишут не так часто.

Пара идей для продвижения хостела через СМИ:

  • Завести блог, в котором вести хронику событий: как выбирали помещение, как делали ремонт и т.п.
  • Описать скандал в стиле «как наш хостел чуть не стал публичным домом» и подвести к идее, что теперь все кто хочет поселиться проходят обязательную регистрацию с паспортами и т.п.

Канал #3. Скандальный PR. События, привлекающие внимание / Unconventional PR

Это продолжение предыдущего пункта, но выделено в отдельную категорию. Примеры таких нестандартных событий:

  • мороженное всем клиентам Uber.
  • выступление Элона Маска с презентацией аккумулятора Tesla, когда все здание питалось от их же аккумуляторов.
  • кусок льда с надписью «PayPal – замораживает ваши деньги» на входе в конференцию.
  • что-то специальное для клиентов. Письма от руки и подарки от основателей.
  • субсидированные акции Groupon для Strubucks. Когда покупали сертификаты по 300 руб. и продавали подписчикам по 50 руб. (субсидировали 250 руб. на каждый сертификат). При этом мы получали и PR и покупателей, причем дешевле, чем через обычные каналы.

Пара идей для продвижения хостела через нестандартные мероприятия:

  • Устроить бесплатный мастер-класс по стирке простыней, сборке мебели и покраске стен в хостеле. Метод, который использовал Том Сойер, чтобы покрасить забор.
  • Комната с «дембельским поездом» как в фильме ДМБ или устроить «посвящение в студенты»

Канал #4. Контекстная реклама / Search Engine Marketing — SEM

Чем хорош контекст? Люди осознали потребность и даже ее сформулировали. Они совершили гигантские усилия, чтобы набрать этот запрос в поисковой строке. На Google Adwords малые бизнесы ежеднвно тратят более $100M (!) Основные моменты, которые нужно иметь ввиду при создании контекстной рекламы:

  1. В контекстной рекламе нужно строго разделять кампании из поиска и компании из партнерских сетей. У Google — это KMC (контекстно-медийная сеть) у Яндекс — РСЯ (рекламная сеть Яндекса).
  2. Контекстная реклама из поиска (Google, Yandex) в целом эффективнее (имеет выше ROI) чем тизерная и таргетированная реклама (Facebook, VK, Mail) или реклама в медийных сетях КМС, РСЯ за счет того что в поиске люди уже осознали потребность « теплый и горячий трафик», а в медийной, тизерной рекламе потребности неосознанны «холодный трафик»
  3. Грамотный таргетинг (точное попадание в аудиторию) важнее чем суть рекламного объявления.
  4. В рекламе с картинкой 80% эффекта дает картинка и 20% текст сообщения.
  5. Чтобы получить трафика а)много б)дешево — единственный путь это создавать большое количество рекламных объявлений по НЧ запросам. Например, создаете ядро из 10 тыс. низкочастотных запросов, где каждое слово ищут 1-2 раза в месяц (!) при практически нулевой конкуренции и высоком CTR получаете 10 тыс. относительно недорогих целевых перехода. Самое сложное — это составить такое большое ядро и создать 10 тыс. рекламных компаний. Для этого есть инструменты автоматизации типа k50.ru
  6. Классика рекламных объявлений, модель AIDA — которая все так же эффективна:
    • Attention — внимание
    • Interest / Offer — цепляющее ценностное предложение
    • Deadline — ограничение по срокам. Почему это нужно сегодня, срочно.
    • Action/Call to action — призыв к действию «нажми»
  7. Позиция = Ставка*CTR*Показатель качества (поведенческие факторы)
  8. Бюджет = количество переходов*стоимость клика
  9. Первые 2 объявления в выдаче забирают 80% целевого трафика (!)
  10. Важен синтаксис (!, «», +, минус-слова, )
  11. Главное правило. 1 запрос = 1 объявление (однозначная utm-разметка). Не пытаться в 1 объявление вместить несколько запросов. Невозможно будет понять эффект.
  12. Главные ошибки при создании поисковых запросов:
    • 1 объявление — много поисковых запросов
    • Нет ODC, AIDA в объявлении
    • Нет конкретики — должны быть цифры, адреса, цены, !
    • Нет разделения объявлений на «Поиск» и КМС
    • Нет разделения объявлений по географии
    • Не используются быстрые ссылки, адреса, отзывы в объявлении

Пара идей для продвижения хостела через контекст:

  • Очевидно, при нашем невысоком чеке, мы не сможем использовать дорогие выскочастотные запросы типа «хостел в Краснодаре» (CPA будет слишком высокой), но мы можем фокусироваться на «длинном хвосте» низкочастотных запросов типа «хостел в Краснодаре для командировочных с чеками». Естественно, если мы хотим получить достаточно трафика — прийдется делать большое число низкочастотных запросов + сужать географию.
  • Возможно нам проще всего будет использовать только ретаргетинг в РСЯ/КМС по тем, кто к нам зашел из других каналов, например из статей в блоге.

Продолжение в виде текста еще не дописал, зато есть в виде вебинара .

Как протестировать 19 типов каналов продаж за 21 день? Анонс курса

Описание остальных каналов продаж (с 5 по 19) отправлю подписчикам блога по email чуть позже, подписаться можно в блоге справа. Плюс посмотрите запись вебинара про 20 типов каналов продаж

Для тех, кто хочет на практике пройти и попробовать все каналы продаж за 21 день — присоединяйтесь к моему

Формат такой:

(Visited 1 times, 1 visits today)

Кому лень читать, может посмотреть запись моего доклада на конференции «Интернет маркетинг без воды 2017» с обзором характеристик, сфер применимости и сравнения эффективности на практических примерах всех современных каналов интернет маркетинга:

Контекстная реклама Яндекс.Директ.

Лучше всего подходит для так называемого зондирования рынка. То есть для быстрого определения, насколько подходит бизнес для продвижения в Интернет и какова ориентировочная стоимость заявки. Цена перехода на сайт ооочень сильно зависит от ниши, а точнее от конкретных запросов, на которые вы хотите настраиваться. У нас в практике были и клики меньше рубля даже по СЧ запросам. По некоторым запросам при глубокой проработке кампании вполне реально получать в отдельных случаях переходы по 30 копеек. Дешевле уже не бывает 🙂

Реальный пример получения конверсий по разным каналам маркетинга

Стоимость заявки тоже очень сильно зависит от ниши и цены товара/услуги. Но дешевле 200-300 рублей получать лиды практически нереально. Для интернет-магазинов можно ориентироваться на 500-800 рублей. Опять же надо понимать, что эти цифры очень условны.

Рекламная Сеть Яндекса.

Как дополнение (а иногда и вообще как основной канал, как в нашем ) очень желательно использовать так называемую Рекламную Сеть Яндекса (РСЯ) . Но обязательно делать отдельные кампании под нее (с картинками и другими текстами). Трафик тут, как правило, уже не такой целевой, как с кампаний в поиске (хотя в некоторых случаях только такой трафик и конвертирует, опять же смотрите ).

Но в принципе, как правило, реально получать из РСЯ более дешевые клики, чем из кампаний в поиске. Поэтому в тех случаях, когда трафик важнее заявок (сложные бизнесы, в которых важно набрать аудиторию, а потом с ней дальше работать, например, через email-рассылки или т.п.) РСЯ может работать лучше поиска. Еще такой момент: такого сверх-дешевого трафика, как из поиска по НЧ-запросам, из РСЯ ни в одной нише ждать не стоит, его просто нет. По стоимости заявки можно ориентироваться на те же цифры, что и для поиска.

UPD: На самом деле, реально есть так называемые поисковые ниши, а есть РСЯшные. В РСЯшных нишах конверсии по большей части генерирует только РСЯ, а в поисковых — реклама на поиске. Связано это, скорее всего, со временем принятия решения о покупке/заказе. Ниши, в которых решение принимается сразу, часто даже спонтанно, относятся к поисковым. Все остальное — РСЯшные или смешанные ниши.

Контекстная реклама в Google Adwords.

Несмотря на декларируемые и так рекламируемые совершенствования контекста от Гугл и якобы очень большую конверсию, на практике заявки из поиска Google получаются дороже, чем из Яндекс.Директ. Хотя они и перешли на расчеты в рублях, и действительно внедрили много чего нового, все-равно они на сегодняшний день довольно существенно отстают от Яндекса.

В общем случае нужно смотреть и тестировать. Но если Яндекс.Директ не обеспечивает полностью заказами, то Google Adwords — это то, что мы рекомендуем в первую очередь.

Отдельно хотелось бы сказать о т.н. контекстно-медийной сети (КМС) Google — своего рода аналог РСЯ, но на самом деле в некоторых моментах значительно ее превосходит. Например, в РСЯ пока не так распространены динамические медийные объявления, а в Гугл КМС мы практически всегда с них начинаем.

Также нужно упомянуть, что реклама в Youtube — как контекстная и тизерная, так и видео-реклама (т.н. пре-, ин- и пост-ролы) — делается без посредников только через КМС Google. А недавно (если точнее, то летом 2015 года) появился еще дополнительный формат рекламы: рекламные письма от Google. Это на самом деле просто письма-рассылки, которые напрямую попадают в почтовый ящик любого, кто пользуется бесплатной почтой от Google.

В целом мы рекомендуем попробовать КМС Google любому проекту. Объем трафика вообще практически ничем не ограничен (это самая крупная рекламная сеть на планете), а возможности настройки и таргетинга приближаются к таргетированной рекламе в Facebook и ВКонтакте. Стоимость клика и заявки при грамотной настройке будет не сильно отличаться от Яндекс.Директ.

Таргетированная реклама в социальных сетях:

Важной особенностью, касающейся таргетированной рекламы в любой социальной сети, является то, что при достаточно глубоких настройках таргетинга в большинстве тематик через какое-то время аудитория начинает что называется «выгорать». Т.е. поток клиентов и заявок постепенно становится все меньше и меньше. В разных тематиках скорость этого процесса очень различна.

Решения у проблемы есть: расширение аудиторий и поиск других аудиторий. Это позволяет возрождать поток пользователей, но конверсия в заявки при этом может становится меньше, т.к. как правило, самые релевантные, самые конвертирующие аудитории используются в самом начале.

1. Таргетинг во ВКонтакте

Самая массовая социальная сеть в РУ-нете. Возможности таргетирования, особенно с учетом использования Церебро Таргет, максимальны среди всех социальных сетей и сервисов. Социальная сеть достаточно универсальна по своему охвату и подходит практически для любых проектов. Из минусов можно назвать, пожалуй, только то, что в отличие от Facebook-а во ВКонтакте нет роботов-оптимизаторов ни по кликам, ни по конверсиям. По крайней мере нормально работающих. Поэтому все приходится делать вручную самостоятельно.

Также надо отметить, что аудитория ВКонтакте по покупательской способности самая слабая из всех социальных сетей.

Стоимость перехода из социальной сети ВКонтакте начинается от 3 рублей. Но это по массовым проектам, где нужен трафик со всего мира. Для проектов с более узкими целевыми аудиториями цена клика будет от 4-5 рублей. Стоимость заявки начинается от 300 рублей при продаже через таргетинг товаров стоимостью до 1000 рублей. Для более дорогих товаров можно ориентироваться на 20-25% от стоимости товара за заявку. Для услуг стоимость лида, как правило, выше.

2. Таргетинг в Facebook.

Самая классная сеть в плане адекватности и удобства использования таргетинга. При правильной и грамотной настройке (в данной социальной сети это важно как нигде!) Facebook будет сам искать для вас релевантные аудитории и снижать стоимость клика или заявки (в зависимости от того, на что вы настроили рекламную кампанию).

При этом разница в стоимости лидов при настройке на клики и на конверсии может быть просто огромной (можете почитать об этом наш ). Например, в нашем нам удалось добиться заявок на онлайн курсы по программированию всего по 105 рублей, почти в три раза дешевле, чем из ВКонтакте. Но это на самом деле супер-результат. Как правило, все-таки цена заявки сравнима с таковой из ВКонтакте или немного ниже нее. Стоимость перехода при качественной настройке в принципе тоже сходна с ВКонтактовой.

НО! Со временем ВКонтакте стоимость перехода и стоимость лида по мере «выгорания» аудитории увеличивается, в то время как из Facebook, опять же только при грамотной настройке, эта стоимость какое-то время (может быть и достаточно продолжительное) СНИЖАЕТСЯ! Правда, только до какого-то определенного момента. Потом аудитория все-равно начинает неизбежно «выгорать» и стоимость клика и лида расти.

Подчеркну, что для нормальной настройки таргетинга в Facebook, направленного на конверсии, обязательно нужен толковый опытный программист. Иначе умный робот Facebook просто не будет получать всех данных для того, чтобы генерировать вам заказы, оптимизировать их стоимость и постоянно находить новые конвертирующие аудитории.

В общем, мы рекомендуем попробовать таргетинг в Facebook всем и каждому, в любых нишах и тематиках. Единственный недостаток Facebook, пожалуй, состоит в том, что сама по себе эта сеть в России не так популярна, и поэтому в ней просто не так много аудитории, как в других социальных сетях.

3. Таргетинг в MyTarget.

Таргетированная реклама в Одноклассниках, равно как и в проектах «Мой мир» и Mail.ru запускается через сервис, который в настоящее время называется MyTarget. Ранее он же назывался [email protected]. Также сейчас через этот же сервис можно запускать в некотором виде рекламу во ВКонтакте. Есть информация, что скоро весь таргетинг ВКонтакте перейдет в сервис MyTarget. Но информация не проверенная. Вообще, на самом деле, не очень верится. Но как знать 🙂

Таргетированная реклама в Одноклассниках на самом деле самая непредсказуемая по конверсиям. Зато самая предсказуемая по стоимости перехода 🙂 Он практически НИКОГДА не может быть дешевле 3 рублей. На самом деле, как правило, начинается с 6 рублей. И чем глубже таргетинг, тем дороже переход. И довольно часто значительно дороже. Настройки самого таргетинга несколько беднее, чем во ВКонтакте. Стоимость лида очень сильно зависит от тематики. Если тематика что называется «выстреливает», то можно получать лиды и по 300-400 рублей. Но это на самом деле самый минимум, который у нас был 🙂 Обычно все же раза в 1.5 — 2.5 дороже, чем во ВКонтакте и Facebook.

4. Instagram

В Инстаграм на самом деле находится одна из самых платежеспособных аудиторий среди всех социальных сетей (хотя формально говоря Instagram социальной сетью все-таки не является, это социальный сервис, но мы не будет здесь заморачиваться на терминологии). Нормального таргетинга там пока к сожалению нет 🙂 О последнем нововведении Facebook через свой рекламный кабинет делать рекламу в Instagram смотрите в нашем . Если кратко и мягко, то пока все далеко от идеала 🙂

На самом деле, гораздо более реально получать заявки из Instagram через старый проверенный временем и хорошо отработанный нами на практике способ продвижения с помощью т.н. массфоловинга и массовых лайков. Вместе с автоматизацией и грамотным ведением аккаунта в Инстаграм это позволяет в некоторых случаях полностью обеспечивать бизнес заявками только из одной этой социальной сети.

Я не буду говорить, что у нас есть такие кейсы 🙂 Но то, что они есть, это факт!

Мы ведем несколько рекламных кампаний в Instagram. Оценить точно стоимость заявки из Instagram очень сложно. В том числе и потому, что у наших клиентов, помимо инстаграм, есть еще сайты, или магазины в социальных сетях, или лендинги, и в профиле Instagram стоит активная ссылка туда. И отследить где-либо в аналитике, что покупка сделана именно из Инстаграм практически невозможно. Заявки через Viber и What’sApp также могут приходить не обязательно из Инстаграм.

Но могу сказать, что пока еще никто из наших клиентов, несмотря на кризис, не отказался от продвижения в этой социальной сети. Значит, все-таки это выгодно!

Еще один аргумент в пользу выгодности продвижения в Инстраграм состоит в том, что Вам не нужно платить за переходы или показы. Вы просто платите заранее оговоренную фиксированную плату таргетологу и снимаете все сливки от рекламы 🙂

4а. Реклама в Instagram через Facebook.

Сразу как только появился, этот формат рекламы был мало эффективен. Однако, в настоящее время, (по состоянию на апрель 2017 года), при качественной настройке, особенно в формате карусели, он может генерировать лиды ничуть не хуже, чем из Facebook.

В общем, для любого т.н. визуального бизнеса позиционирование в Instagram это то, что называется маст хэв!

5. LinkedIn

LinkedIn в отличие от Инстаграм является полноценной социальной сетью. И там есть в принципе достаточно полноценная собственная таргетированная реклама. Вот только стоимость клика значительно выше, чем в любых других социальных сетях. И настройки таргетинга на самом деле очень слабые. Зато трафик можно получать реально высококачественный.

По цене клика ориентироваться стоит на 1$. Как правило, получается сделать его на самом деле немного ниже. Но далеко не всегда.

По стоимость заявки точно сказать ничего не могу, т.к. на практике социальная сеть не использовалась нами для прямых продаж. В основном ее используют для поиска партнеров, представителей бизнеса, ритейлеров, поставщиков, дилеров и т.п. В этом плане у LinkedIn альтернатив практически нет, результаты действительно впечатляющие. Ну и еще, естественно, для поиска и набора сотрудников в штат. А для прямых продаж таргетинга в LinkedIn это все-таки очень дорого. Особенно с учетом теперешнего курса доллара.

6. Twitter

Твиттер так же, как и Instagram, строго говоря, не является социальной сетью, это тоже социальный сервис. В нем есть собственные возможности таргетинга. Но для России в настоящее время возможность прямого доступа в рекламный кабинет закрыта. Это не связано с кризисом, они закрыли ее уже давно. Просто нерентабельно оказалось содержать тут офис и штат. Он тупо не окупался 🙂

НО! Для истинных фанатов twitter возможность таргетинга в twitter все-таки есть. По отдельному запросу в их головной офис и при бюджете на таргетинг как минимум 1000$ в месяц они готовы открыть рекламный кабинет в индивидуальном порядке.

Возможно, для крупных компаний, особенно тех, кто работает с зарубежом, в этом и есть смысл. Просто потому, что на Западе нет ни ВКонтакет, ни Одноклассников, ни Яндекса. И возможности таргетинга по сути ограничены Facebook и Twitter. Во всех остальных случаях twitter не нужен. Вообще 🙂

Сейчас даже продвижение методом массфоловинга в twitter почти никто не делает. Просто потому, что отдача мизерная. И есть отличные альтернативы.

UPD: По состоянию на апрель 2017 года продвижение в twitter-е в некоторых случаях, особенно в качестве дополнения к другим каналам маркетинга, становится все популярнее и эффективнее. Некоторые особенности этого социального сервиса, в частности, большая любовь к нему со стороны поисковиков, индексация или ссылок в этом сервисе и, пожалуй, самая большая вирусность среди всех социальных сетей и сервисов, делают в настоящее время продвижение в twitter действительно выгодным и эффективным.

Мы даже решили возобновить свою работу с этим социальным сервисом, так что обращайтесь , проконсультируем, поможем 😉

7. Pinterest

Несмотря на достаточно высокую популярность, в этом социальном сервисе пока нет собственного общедоступного таргетинга. Хотя уже больше года вроде бы как собственный сервис рекламы в Pinterest проходит отладку и тестирование, среди круга избранных рекламодателей, в основном, крупных торговых марок.

Сервис рекламы достаточно специфический, требующий от рекламодателей создавать рекламные материалы специального формата только для Pinterest. Также по некоторым сведениям, для нормальной отдачи от рекламы у рекламных материалов должна быть достаточно высокая вирусность. Да еще и стоимость рекламы больше чем, в Facebook в несколько раз! При том, что возможности таргетинга значительно меньше.

В общем, будем мониторить, теоретически Pinterest может стать очень полезен, особенно в некоторых нишах, и особенно для проектов, ориентированных на Запад. Но пока перспективы достаточно туманны.

Справедливости рады нужно отметить, что есть несколько кейсов продвижения в Pinterest даже безо всякого таргетинга. Просто качественным контентом. Но это скорее исключения, чем правило.

Посев в сообществах в социальных сетях.

Я отдельно выделил это направление современного маркетинга ввиду присущих ему особенностей.

В частности, только благодаря посему в сообществах удобнее и быстрее набирать людей на какие-то разовые мероприятия, курсы, тренинги и так далее. Посев в сообществах наиболее распространен во ВКонтакте, именно там самые массовые и самые качественные группы по интересам. Также неплохие группы для посева можно найти в Одноклассниках и Instagram.

Благодаря посеву можно разово получить довольно большое количество лидов, стоимостью от 300-400 рублей за короткий промежуток времени.

Но в то же время как постоянный стабильный канал получения заявок рассматривать его, пожалуй, не стоит. Аудитории сообществ достаточно быстро выгорают и уже после 2-3 посевов практически перестают давать лиды, им нужно дать некоторое время «отдохнуть» (как правило, 1-2 месяца).

Тизерные сети

Реклама в тизерных сетях еще до недавнего времени была практически бессмысленной и граничила по эффективности (да и по стоимости тоже:)) с прямыми закупками трафика. В настоящее время во многих тизерных сетях появились механизмы таргетинга и вообще качество трафика, генерируемое этим каналом маркетинга, значительно возросло. Но тем не менее пока тизерные сети реально можно использовать только и исключительно в так называемых женских проектах — там, где нужен женский трафик.

И в таких проектах, при правильном выборе тизерной сети, качественных и правильных тизерах можно получать клики по невероятно низкой цене: у нас было что-то порядка 50 копеек. При чем этот трафик достаточно хорошо конвертируется и в лиды. Стоимость лидов сопоставима с Директом. Но не сразу, а только после анализа и выбора наиболее конвертирующих комбинаций текста/картинки/канала. В принципе, работа с тизерными сетями очень схожа с работой с РСЯ или Google КМС.

SEO оптимизация и SEO продвижение

В некоторых случаях (а в низкомаржинальных бизнесах вообще всегда 🙂 все другие каналы Интернет маркетинга, кроме SEO продвижения, оказываются просто нерентабельными. То есть на рекламу тупо уходит вся или почти вся маржа.

Вообще, в любом бизнесе есть смысл ориентироваться на SEO, так как только тут, как правило, самые дешевые переходы и заявки. Более того, вам вообще не нужно платить ни за переходы, ни за показы, ни за заявки. Вы просто платите какую-то заранее оговоренную фиксированную плату (и на самом деле достаточно небольшую), оптимизатору, а он делает работу по выводу и удержанию Вашего сайта в ТОП-10 поисковых систем Google и Яндекс.

То есть за Ваши деньги при SEO-продвижении Вы будете, в отличие от контекстной рекламы, ВСЕГДА показываться в выдаче по нужным Вам запросам пользователя к поисковым машинам. И без пометки «реклама».

По статистике, в среднем, соотношение кликов по контекстной рекламе и по сайтам из выдачи ТОП-10 составляет 15% к 85%. То есть в среднем с помощью SEO вы можете получить почти в 6 раз больше трафика, чем из контекстной рекламы! И за гораздо меньшую плату.

Что касается стоимости заявки, то, например, в нашем на локальном пике посещаемости она получилась чуть больше 300 рублей. А в , несмотря на то, что это достаточно сложный сервис-посредник, и несмотря на то, что заказы оплачиваются в долларах, а курс сейчас зашкаливает, в самый кризис, при минимальном за всю историю проекта проценте конверсии стоимость заявки составляла меньше 100 рублей (если точнее, то 91)!

Стоимость перехода в первом случае составляла порядка 2 рублей, во втором — 60 копеек.

В общем, если у Вас есть сайт, в любом случае стоит хотя бы прицениться к SEO продвижению. И на самом деле дешевле, чем через SEO-продвижение, заказы и клиентов для своего бизнеса Вы не получите больше ниоткуда. Это факт.

На этом, пожалуй, все с этим обзором. И так он получился очень большой. За скобками остались и Ретаргетинг / Ремаркетинг, и SERM, и Брэндинг, и т.н. Контентное продвижение и некоторые другие специфические вещи. Но обо всем этом уже в другом посте.

Обращайтесь за качественным мульти-канальным продвижением в Интернет.

Эта статья также доступна на следующих языках: Тайский
  • Next

    Огромное Вам СПАСИБО за очень полезную информацию в статье. Очень понятно все изложено. Чувствуется, что проделана большая работа по анализу работы магазина eBay

    • Спасибо вам и другим постоянным читателям моего блога. Без вас у меня не было бы достаточной мотивации, чтобы посвящать много времени ведению этого сайта. У меня мозги так устроены: люблю копнуть вглубь, систематизировать разрозненные данные, пробовать то, что раньше до меня никто не делал, либо не смотрел под таким углом зрения. Жаль, что только нашим соотечественникам из-за кризиса в России отнюдь не до шоппинга на eBay. Покупают на Алиэкспрессе из Китая, так как там в разы дешевле товары (часто в ущерб качеству). Но онлайн-аукционы eBay, Amazon, ETSY легко дадут китайцам фору по ассортименту брендовых вещей, винтажных вещей, ручной работы и разных этнических товаров.

      • Next

        В ваших статьях ценно именно ваше личное отношение и анализ темы. Вы этот блог не бросайте, я сюда часто заглядываю. Нас таких много должно быть. Мне на эл. почту пришло недавно предложение о том, что научат торговать на Амазоне и eBay. И я вспомнила про ваши подробные статьи об этих торг. площ. Перечитала все заново и сделала вывод, что курсы- это лохотрон. Сама на eBay еще ничего не покупала. Я не из России , а из Казахстана (г. Алматы). Но нам тоже лишних трат пока не надо. Желаю вам удачи и берегите себя в азиатских краях.

  • Еще приятно, что попытки eBay по руссификации интерфейса для пользователей из России и стран СНГ, начали приносить плоды. Ведь подавляющая часть граждан стран бывшего СССР не сильна познаниями иностранных языков. Английский язык знают не более 5% населения. Среди молодежи — побольше. Поэтому хотя бы интерфейс на русском языке — это большая помощь для онлайн-шоппинга на этой торговой площадке. Ебей не пошел по пути китайского собрата Алиэкспресс, где совершается машинный (очень корявый и непонятный, местами вызывающий смех) перевод описания товаров. Надеюсь, что на более продвинутом этапе развития искусственного интеллекта станет реальностью качественный машинный перевод с любого языка на любой за считанные доли секунды. Пока имеем вот что (профиль одного из продавцов на ебей с русским интерфейсом, но англоязычным описанием):
    https://uploads.disquscdn.com/images/7a52c9a89108b922159a4fad35de0ab0bee0c8804b9731f56d8a1dc659655d60.png