Теоретические основы и концепции маркетинга
Курс лекций по дисциплине “Маркетинг»
для студентов экономических специальностей
Тема 1. Теоретические основы и концепции маркетинга
1. Социально-экономическое содержание, специфика и эволюция маркетинга.
2. Цели, задачи, функции и принципы маркетинга.
3. Основные элементы комплекса маркетинга.
4. Основные концепции маркетинга.
Цель лекции: изучить основные понятия маркетинга, сущность маркетинговой деятельности, предпосылки ее развития и механизм реализации.
Ключевые понятия: маркетинг, нужда, потребность, обмен, запрос, рынок.
Сущность маркетинга заключается в том, что фирме следует производить только то, что безусловно найдет сбыт у клиента или конкретного сегмента рынка. В основе маркетинга лежит исходная идея: производить то, что требует покупатель и что сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он готов при этом заплатить.
Маркетинг -
Процесс маркетинговой деятельности состоит в анализе рыночных возможностей предприятия, разработке мероприятий по отбору целевых рынков и комплекса маркетинга и вспомогательных систем маркетинга.
элемента: товар, цена, распределение, продвижение, каждый из которых имеет свои особенности и обеспечивает рыночный успех компании.
2. Чем отличается сбытовая концепция от концепции целевого маркетинга.
Охарактеризуйте элементы комплекса маркетинга.
Тема 2. Маркетинговые исследования
1. Понятие системы маркетинговой информации, ее составляющие.
2. Сущность, принципы, направления проведения маркетинговых исследований.
3. Правила и процедуры маркетинговых исследований.
4. Методы и инструменты сбора данных в маркетинговых исследованиях.
Цель лекции: изучить сущность, методы и инструменты маркетинговых исследований, этапы проведения исследования по маркетинговым проблемам.
Маркетинговые исследования - это вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями и общественностью. Информация используется в данном случае для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем, для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; а так же для улучшения понимания процесса управления маркетингом.
Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, цены, потребители, внутренний потенциал предприятия. Информационным обеспечением служат кабинетные и полевые исследования, а так же различные источники информации (внутренние и внешние, собственные и платные и т. д.).
Правила проведения маркетинговых исследований закреплены Международной Торговой Палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований в Международном Кодексе деятельности по исследованию маркетинга с 1974г.
Процедура маркетингового исследования состоит из следующих этапов:
1. Разработка концепции исследования.
2. Получение и анализ эмпирических данных.
3. Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования.
Методы маркетинговых исследований состоят из качественных и количественных. Методы сбора информации включают опрос, наблюдение, эксперимент и фокус-группы. Инструментарий маркетинговых исследований включает анкеты, механические устройства, технические средства.
1. Назовите основные направления маркетинговых исследований.
3. Какие качественные методы исследования используются в маркетинге?
1. Понятие и составные части маркетинговой среды.
2. Микросреда и ее составляющие.
3. Исследование внутренней среды предприятия.
4. Медиасреда и виды контактных аудиторий.
Цель лекции: изучить составные части маркетинговой среды, факторы микросреды, макросреды и медиасреды, определить степень ее влияния на развитие маркетинговой деятельности компании.
Ключевые понятия: маркетинговая среда, микросреда, макросреда, медиасреда, контролируемые и неконтролируемые факторы.
Маркетинговая среда состоит из макро,- и микросреды. Макросреда - это те факторы, которые окружают фирму и оказывают влияние на ее функционирование. Макросреда состоит из шести основных факторов: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические и социально-культурные.
Все факторы макросреды взаимосвязаны и их анализ важно вести комплексно. В то же время не все факторы макросреды маркетинга действуют на деятельность предприятий, фирм и компаний одинаково. Организация сама должна определить, какие факторы макросреды оказывают сильное влияние на ее деятельность, а какие факторы несут потенциальную угрозу перспективам ее развития.
Микросреда маркетинга - это те силы маркетинга, которые имеют непосредственное отношение к деятельности фирмы. Факторы микросреды маркетинга можно разделить на две: непосредственную и промежуточную группы. Основные составляющие промежуточной микросреды составляют покупатели, конкуренты, посредники и поставщики.
Медиасреда маркетинга – факторы среды маркетинга, способные оказать влияние на взаимоотношения компании и общества. К ним относятся контактные аудитории, средства массовой информации.
В теории маркетинга имеются также понятия контролируемых и неконтролируемых факторов. К контролируемым факторам относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу.
Таким образом, фирма на рынке функционирует под воздействием различных факторов макро- и микросреды, которые во многом определяют характер стратегии и тактику, формы и методы ее деятельности.
Контрольные вопросы:
1. Охарактеризуйте факторы макросреды.
2. Назовите факторы микросреды.
3. Какие неконтролируемые факторы маркетинговой среды воздействуют на деятельность фирм, компаний?
Тема 4. Поведение потребителей на товарных рынках
1. Понятие и классификация потребностей и типы потребителей.
2. Особенности покупательского поведения конечных потребителей.
3. Моделирование покупательского поведения организаций-потребителей.
Цель лекции: изучить сущность потребительского поведения, основные подходы к его изучению и особенности поведения различных типов потребителей.
Ключевые понятия: потребительское поведение, потребности, культура, процесс принятия решений о покупке, конечные потребители, организации-потребители.
Существует несколько теорий потребительского поведения: бихевиоризм, теории мотивации А. Маслоу, О. Аллена З. Фрейда, Д. Шварца и др.
Потребности могут быть классифицированы по самым различным основаниям: по объекту: материальные и духовные; по субъекту: личные и общественные; по уровню абстрактности: абстрактные и конкретные; по отношению к процессу производства: экономические и неэкономические; по актуальности: первичные, вторичные, отдаленные.
Факторы маркетинга-микс являются мощным стимулом, влияющим на решение о покупке, но недостаточными чтобы потребитель сделал окончательный выбор. На него кроме этого влияют психологические, социально-культурные и ситуационные факторы.
К психологическим факторам относятся мотивация, тип личности, восприятие, ценности, убеждение, отношение и стиль жизни.
К социально-культурным факторам относятся личное влияние, референтные группы, семья, социальные классы, культура и субкультура.
К началу 80-х годов важнейшим фактором, воздействующим на поведение потребителей становится ситуационный подход, к которому относятся цель, место и время покупки, временный эффект, физическое окружение и предшествующий опыт.
Изучение всех факторов, влияющих на поведение потребителей, мотивов покупок, восприятия товара помогают маркетологам моделировать процесс принятия решения о покупке. При этом рассматриваются следующие шаги: осознание проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, решение о покупке, поведение после совершения покупки.
поставщика.
Процесс принятия решений о покупке в организациях-потребителях носит более рациональный характер по сравнению с поведением конечных потребителей. Это обусловлено подчинением процесса покупки потребностям конкретного производства. Тем не менее, он не является до конца рациональным, поскольку принятие решения производится людьми- конкретными специалистами, которым присущи определенные психологические особенности.
1. Каким образом первичные и вторичные мотивы влияют на процесс покупки?
2. Какие факторы влияют на поведение потребителей?
3. Как защищаются права потребителей в Республике Казахстан?
Тема 5. Сегментирование рынка
1. Классификация и методы анализа товарных рынков.
3. Основные принципы сегментирования рынка потребительского и промышленного рынка.
4. Процесс позиционирования товара на рынке.
Цель лекции: изучить сущность и методы сегментации, признаки и критерии сегментирования различных типов рынков.
Ключевые понятия: сегментация, сегмент, принципы и критерии сегментации, позиционирование, емкость рынка, доля рынка.
Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что определяется понятием рыночной сегментации. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия на разработку товаров, их выпуск и реализацию.
Процесс разбивки потребителей (рынка) на группы на основе различий в потребностях, характеристиках и поведении называется сегментированием рынка.
Сегмент рынка – это группа потребителей товаров или фирм, которые имеют относительно похожие признаки и реагируют одинаково на определенные побудительные стимулы и элементы маркетинга.
Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Различают критерии и принципы (признаки) сегментирования.
Критерий сегментирования - это способ оценки обоснованности выбора сегмента рынка, а принцип сегментирования – это способ выделения данного сегмента на рынке. Критериями сегментирования являются: существенность сегмента; доступность сегмента; измеримость; совместимость сегмента с рынком основных конкурентов; прибыльность; эффективность работы фирмы на данном сегменте; контролируемость.
Принципы сегментирования рынка товаров потребительского назначения: демографический (возраст, пол, миграционные потоки, численность населения, национальность и т. д.), географический (область, район и т. д.), поведенческий (система ценностей, поводы для совершения покупок, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару), психографический (стиль жизни, тип личности, социальный статус, приобретенный опыт).
Процесс сегментации рынка состоит из нескольких этапов:
1. формирование признаков сегментации;
3. интерпретация полученных сегментов;
4. выбор целевых рыночных сегментов;
5. позиционирование товара.
После определения целевого сегмента рынка, предприятие должно принять решение о позиционировании товара, то есть об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара является логическим продолжением нахождения целевых сегментов, оптимальным размещением товара в рыночном пространстве, придавая товару уникальные свойства и конкурентные преимущества.
Доля фирмы на рынке - это предполагаемый объем продажи товара фирмы на данном рынке. Иначе, коэффициент контроля определенной доли рынка при различных усилиях в области маркетинга. Доля рынка отражает позицию предприятия на рынке и служит ключевым фактором в достижении лидирующей позиции и определении степени контролируемости рынка.
Контрольные вопросы:
1. С какой целью проводится сегментирование рынка?
2. Как можно охарактеризовать целевой рынок в период ориентации маркетинга на массовое производство?
3. Раскройте сущность построения типологии потребителей?
Тема 6. Товар в системе маркетинга
1. Понятие товара в экономической теории и маркетинге.
3. Концепция жизненного цикла товара.
Товар является основным элементом комплекса маркетинга и от того, насколько правильно реализуется товарная политика зависит успех фирмы на рынке. Товар выступает в маркетинге как совокупность потребительских свойств – определенных качественных характеристик и ценности, способных удовлетворить потребности их обладателя. Потребительная ценность товара выражается в свою очередь в свойствах, связанных с окружением товара. Товар как элемент комплекса маркетинга представлен следующим образом: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. Товар по замыслу представляет собой набор функциональных характеристик, способных удовлетворить нужду потребителя. Товар в реальном исполнении представляет собой товар в окружении маркетингового комплекса. Товар с подкреплением выражается в организации эффективного сервисного обслуживания на всем протяжении жизненного цикла товара.
В маркетинге принята следующая классификация товаров: традиционные, услуги, нетрадиционные. К традиционным товарам относятся товары потребительского и промышленного назначения.
Наряду с традиционными товарами существуют услуги, обладающие рядом характеристик: неосязаемость, несохраняемость, неотделимость от процесса производства. Данные признаки влияют на создание комплекса маркетинга услуг. К нетрадиционным товарам относятся люди, места, идеи, территории, так как к данным категориям товаров также применимы принципы и комплекс маркетинга, с учетом их специфики.
Жизненный цикл характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли с момента выхода товара на рынок до ухода с рынка. Жизненный цикл может быть удачным (традиционным), состоящим из четырех этапов: внедрение, рост, зрелость, спад. Возможны и другие толкования фаз, когда добавляется быстрый рост, начальная зрелость, стагнация, уход с рынка, но эти подэтапы характеризуют разделение основных четырех этапов и принципиально не влияют на классическую концепцию.
На каждом этапе компания, как правило, принимает определенный набор решений о комплексе маркетинга, ориентируясь, в основном, на товарную политику, управление ассортиментом. В процессе управления ЖЦТ происходит позиционирование товара, для каждого следующего потока покупателей, каждого следующего сегмента и рынка.
С точки зрения маркетинга товар может быть новым как по отношению к рынку, так и для самой фирмы, а также для отрасли. В первом случае (стратегия «старый товар – новый рынок») инновация не касается непосредственно товара, поэтому под новым товаром мы будем подразумевать либо абсолютно новый товар, не имеющий аналогов, либо обновленный существующий товар. Товар, не имеющий аналогов, благодаря изобретению), либо без изменения свойств и характеристик самого товара (путем улучшения внешнего оформления, упаковки, цветового решения и т. п.).
Модель процесса создания нового товара складывается из девяти стадий: определение направлений разработки, генерация идей, отбор идеи, разработка и тестирование концепции, выработка маркетинговой стратегии, экономический анализ, создание прототипов, пробный маркетинг, коммерциализация.
Контрольные вопросы:
1. В чем состоит сущность концепции товара в маркетинге?
2. Как можно охарактеризовать жизненный цикл товаров?
3. В чем состоит модель разработки нового товара?
Тема 7. Товарная политика в маркетинге
3. Маркировка и упаковка товара.
4. Понятие и методы определения конкурентоспособности товара.
Цель лекции: определить сущность, цели и задачи разработки товарной политики, маркировки и упаковки товаров, разработки и управления брендами.
При разработке товарной политики основными проблемами являются: инновации (создание новых товаров или обновление существующих); обеспечение качества и конкурентоспособности товаров; создание и оптимизация товарного ассортимента; вопросы о товарных марках; создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции); анализ жизненного цикла товара и управление им; позиционирование товаров на рынке.
Ассортимент товаров – это совокупность товаров, сформированная различными способами: для определенной области применения, для продажи в определенном ценовом интервале, для реализации в конкретных каналах сбыта, для определенной категории потребителей. Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Сумма ассортиментных групп называется товарной номенклатурой.
Формирование ассортимента может осуществляться следующими способами: создание продуктовой линии, дифференциация товара для конкретных рыночных сегментов, диверсификация и разработка товарной номенклатуры. Управление ассортиментом выражается в его оптимизации путем воздействия на главные характеристики ассортимента – широту, глубину, насыщенность и гармоничность. Широта - сумма составляющих ее ассортиментных групп. Насыщенность ассортимента – общее количество всех производимых (продаваемых) товаров. Глубина ассортимента – степень дифференциации каждого изделия или каждой разновидности товара. Гармоничность характеризует степень однородности ассортимента по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса. Оптимизация ассортимента – непрерывный процесс реализации товарной политики. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла.
Контрольные вопросы:
1. В чем состоит сущность товарной политики?
2. Как можно охарактеризовать ассортимент?
3. В чем состоит оптимизация ассортимента?
Тема 8. Ценовая политика в маркетинге
1. Понятие цены, ее функции, виды цен и их характеристика.
2. Факторы, воздействующие на ценообразование.
3. Анализ процесса ценообразования.
4. Ценовая политика.
Цель лекции: изучить понятие цены, ее функции в комплексе маркетинга, проанализировать процесс ценообразования.
Ключевые понятия: цена, ценообразование, экономическая ценность, ценовая политика, стратегия.
Ключевым вопросом в маркетинге является достижение максимального потребления (покупок) покупателями при оптимальной цене и заданных издержках изготовления и сбыта товара, позволяющих получать долгосрочную прибыль в необходимом количестве. Но для достижения этой цели маркетинг должен определить совокупность преимуществ товара, избранного в качестве объекта деятельности фирмы в результате изучения потребителей (рынка), подобрать технологию его изготовления и продажи, обеспечивающую заданные издержки. Совокупность преимуществ товара обеспечивает его продажу и оценивается в денежном выражении в виде цены, достаточной для покрытия затрат на разработку, выпуск и доведение товара до конечного или промежуточного потребителя, а также для получения намеченной прибыли.
определяется иначе и порою значительно отличается от маркетингового подхода.
Восприятие покупателем экономической ценности товара зависит от умения маркетинга обеспечить такое сочетание качества, полезности товара, его цены и организации рекламы, которое придавало бы товару наибольшую привлекательность в глазах потребителя при данной цене, обеспечивающей достаточную прибыль фирме. Ведь не секрет, что в условиях рынка Казахстана цена играет решающую роль при выборе товара наряду с показателями качества (долговечности, экономичности, удобства потребления, надежности, безопасности, дизайна, скорости и т. д.), предпродажного и послепродажного сервиса.
Как правило, выделяют следующие функции цены: учетная, перераспределительная, стимулирующая, регулирующая и функция сбалансирования спроса и предложения.
К методам ценообразования относятся: затратные методы, ценностные и конкурентные.
Обычно расчет цены состоит из ряда последовательных этапов. определение цели и задачи ценообразования; определение спроса на товары и услуги; оценка издержки производства; анализ цен и качества товаров конкурентов; выбор метод ценообразования; определение исходной цены; установление окончательной цены.
Политика цен определяет общие принципы, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. На основе ценовой политики фирмы разрабатываются стратегии ценообразования. Стратегия ценообразования определяет набор практических факторов и методов, процедур и мероприятий, с помощью которых принятые принципы реализуются на практике.
Контрольные вопросы:
1. Что определяет место и роль ценообразования в системе маркетинга?
3. Какие методы определения цен на товары существуют?
Тема 9. Сбытовая политика в маркетинге
1. Каналы распределения: понятие, значение, функции.
3. Оптовая торговля, ее сущность и значение.
Цель лекции: изучить сущность распределения товаров и товародвижения, методы распространения товаров.
Ключевые понятия: распределение, сбыт, товародвижение, канал сбыта, маркетинговые посредники, оптовая торговля, розничная торговля.
Реализация продукта является составным элементом маркетинговой смеси компании, разработанной для определенного целевого рынка. Претворение в жизнь стратегии сбыта любого предприятия предполагает решение двух основных вопросов: выбор канала сбыта; управление физическим продвижением продукта через канал.
деятельности предприятия в условиях рыночной экономики.
Канал сбыта – это совокупность маркетинговых посредников, а также взаимоотношений между ними по поводу физического продвижения продукта и передачи юридического права владения этим продуктом от производителя к потребителю.
Важность каналов сбыта в системе товародвижения определяется полезностью (временной, территориальной и собственно полезностью), которую они создают для потребителя, а также выполняемыми ими функциями.
Основные функции каналов распределения: проведение научно-исследовательских работ; организация и стимулирование сбыта; функции вспомогательного характера (сортировка, стандартизация, финансирование, страхование и др.); информационные функции (обеспечение информацией участников каналов сбыта); принятие риска (принятие на себя ответственности за функционирование канала).
Данные функции реализуются через деятельность основных субъектов (участников) каналов сбыта – маркетинговых посредников.
Маркетинговые посредники – это организации и индивидуумы, способствующие продвижению продукта от пункта производства к пункту потребления.
В зависимости от участия посредников каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.
Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посредников (производитель-потребитель).
Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику – посреднику, а затем от него – к потребителю (производитель – посредник - потребитель).
товародвижения целесообразно использовать при высокой концентрации рынка в одном районе (прямой сбыт), и разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции (косвенный).
Уровень канала распределения
Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Чаще всего встречаются . Большее число уровней с точки зрения производителя ограничивает возможности для контроля канала распределения.
В зависимости от интенсивности распределения, то есть от того, насколько рынок насыщен данным продуктом сбыт может быть интенсивным, избирательным и эксклюзивным.
Как отмечалось выше, правильно выбранный канал распределения позволяет повысить эффективность товародвижения.
системы товародвижения, можно предложить лучший сервис или товар по более низкой цене, привлекая тем самым дополнительных клиентов.
Система товародвижения состоит из следующих основных элементов: обработка заказов; складирование; поддержание товарно-материальных запасов; транспортировка.
Основными методами распространения товаров являются оптовая и розничная торговля. Одновременно, оптовые и розничные торговцы являются важными участниками канала сбыта.
Оптовая торговля охватывает все виды деятельности, связанные с продажей товаров крупными партиями тем, кто их приобретает с целью перепродажи или профессионального использования.
Розничная торговля охватывает все виды деятельности по продаже товаров или услуг непосредственно населению для личного потребления.
Контрольные вопросы:
1. В чем состоит значение сбыта как одного из элементов маркетингового комплекса?
2. Назовите функции каналов распределения.
3. Какие основные методы распространения товаров вы знаете?
1. Модель процесса маркетинговой коммуникации, его элементы и этапы.
3. Понятие, функции, области применения, методы связей с общественностью.
4. Стимулирование сбыта: понятие, особенности, виды.
Цель лекции: изучить методы маркетинговых коммуникаций, определить место маркетинговой коммуникационной политики в комплексе маркетинга.
Ключевые понятия: маркетинговые коммуникации, реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личная продажа, продвижение.
Современный маркетинг требует не только производства качественного товара и установления приемлемой и доступной цены для целевых потребителей. Компании должны также передавать информацию своим покупателям, т. е. заниматься продвижением.
Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер магазина, банка) средств с целью обеспечения продаж товаров организации.
Основными компонентами системы маркетинговых коммуникаций являются: реклама (advertising), стимулирование сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relations) и личные продажи (personal selling).
По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую» форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
Стимулирование сбыта – это мероприятия, которые предназначены для краткосрочного и непосредственного увеличения продаж.
Методы стимулирования сбыта могут быть применены по трем основным направлениям: для стимулирования сферы торговли (посредников); для стимулирования работников фирмы, занимающихся сбытом; для стимулирования покупателей.
Методами стимулирования посредников являются: предоставление бесплатных партий товаров; предоставление специальных скидок; совместная реклама; торговые конкурсы и премии; денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы; предоставление бесплатных образцов, премии, скидки с цены, купоны, свободное испытание и проверка изделия. презентация товара, гарантирование возврата денег, продажа товара в кредит, использование упаковки, конкурсы и игры.
Паблик рилейшнз (PR) – любая коммуникация, проводимая с целью создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы фирмы: собственных служащих, клиентуры, властей, общественности, широких слоев населения. PR – широкое понятие, относящееся к общему образу фирмы или производимому ею впечатлению. Это систематически планируемая деятельность, направленная на мнение и отношение лиц, представляющих интерес для фирмы, ее стабильности и сбыта продукции. Главная задача всех усилий в это сфере заключается в установлении атмосферы доверия и понимания.
Личная продажа как одна из составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его покупке. Она предусматривает прямой (индивидуальный) контакт представителей товаропроизводителя с конечным потребителем. На многих стадиях процесса покупки (особенно на стадии формирования покупательских предпочтений и убеждений) личная продажа является наиболее эффективным средством воздействия на потребителя.
Контрольные вопросы:
1. Охарактеризуйте основные элементы маркетинговых коммуникаций.
2. Назовите основные средства распространения рекламы.
3. Какие методы стимулирования потребителей вы знаете?
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой стоит задача формирования избирательного спроса. Эта реклама постепенно, последовательно формирует предпочтение потребителя, сопутствующее восприятию образа фирмы и ее товаров.
В настоящее время имеется большое многообразие средств распространения рекламы. Наиболее приемлемой для практических целей реализации концепции маркетинга может быть следующая классификация:
Рекламная деятельность может осуществляться самостоятельно фирмой или по заказу рекламным агентствам. Существуют два основных типа рекламных агентств: рекламные агентства полного цикла и неполного цикла. Деятельность агентств имеет определенную специфику.
Тема 12. Планирование и контроль маркетинга
1. Роль, преимущества, уровни разработки планов маркетинга
2. Классификация планов маркетинга.
3. Методы и этапы планирования маркетинга.
5. Маркетинговый контроль.
Цель лекции: изучить и усвоить роль планирования маркетинга, типы и виды планов, методы и этапы планирования.
Ключевые понятия: планирование, прогнозирование, бюджет маркетинга, маркетинговый контроль.
Одна из основных целей маркетинга – это установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы. Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в деятельности предприятия и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных стратегических направлениях развития предприятия. Достижение этой задачи невозможно без всеобъемлющего и продуманного планирования.
Маркетингу отводится важная роль в формировании стратегии развития предприятия, однако при этом не следует забывать и об анализе собственных ресурсов предприятия, его возможностей и недостатков. В нынешней ситуации на предприятиях практически нет аналитической службы, которая отвечала бы за регулярное проведение самоанализа деятельности предприятия.
Значительно изменившаяся внешняя среда в связи с переходом республики к рыночным отношениям потребовала от отечественных предприятий обязательного использования гибкой стратегии. Поэтому те предприятия, которые смогли учесть происходящие изменения и выработать гибкость, заметно преуспели. Преодолев сложность адаптационного периода и выявив способность к развитию в условиях общего экономического спада, они в настоящее время осуществляют стратегию роста. Таким образом, стратегическое планирование позволяет успешно реализовывать столь перспективные направления деятельности управленческого персонала, как освоение и применение новых организационных структур, адаптация известных принципов управления для разработки различных стратегий рыночного поведения.
Цели маркетингового планирования должны характеризоваться:
1. конкретностью и измеримостью;
2. достижимостью;
3. ориентацией во времени;
4. избирательностью;
5. участием сотрудников в их постановке.
В практике маркетинга используют различные
Метод “фиксированного процента” – отчисление определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта;
Метод “соответствия конкурентам” – построен на основе учета практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих предприятий с поправкой на соотношение в силах и долю рынка;
Метод максимальных расходов – постоянное увеличение расходов на маркетинг;
Метод увязывания целей и задач – подсчет затрат на маркетинг с учетом постоянного пересмотра поставленных целей.
Ни один из вышеуказанных методов не является универсальным и совершенным.
Для достижения целей маркетинга и, следовательно, предприятия маркетинговая деятельность должна контролироваться действенным образом. Существуют три основных :
2. Контроль прибыльности.
3. Стратегический контроль.
Изменения, происходящие в макро- и микросреде фирмы, требуют проведения изменений в маркетинговых целях фирмы, стратегии и программах практического осуществления. Такой вид контроля называется стратегическим контролем. С этой целью используется ревизия маркетинга.
Целью ревизии маркетинга является выяснение с позиции маркетинга в какой степени эффективно функционирует предприятие на рынке. В заключительной части исследования разрабатываются кратко- и долгосрочные рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.
1. Назовите основные принципы планирования в маркетинге.
2. Какое воздействие на планирование могут оказать факторы внешней среды, в которой действует предприятие?
3. Обоснуйте важность обратных связей в системе маркетингового контроля.
Тема 13. Стратегическое планирование в маркетинге
1. Значение и сущность стратегического планирования.
3. Модели, используемые для разработки стратегии маркетинга.
4. Этапы разработки стратегического плана на предприятии.
Под стратегическим маркетинговым планированием понимают процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей предприятия на основе поддержания стратегического соответствия между ними, его потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга.
1. Проведение ситуационного анализа.
3. Определение стратегии маркетинга.
4. Совершенствование программы практического осуществления.
5. Разработка бюджета маркетинга.
6. Осуществление контроля.
изменениям.
Для реализации поставленных целей используется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегией предприятия. Стратегия маркетинга – это принципиальные средне- и долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные маркетинговые мероприятия на достижение поставленных целей.
Главными базовыми направлениями маркетинговой стратегии предприятия являются:
Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, а также распространение своей деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности области;
Стратегия интернационализации – освоение новых и зарубежных рынков.
В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии.
Существует четыре основных подхода к планированию стратегии маркетинга: матрица возможностей по товарам/рынкам И. Ансоффа, матрица "Бостон консалтинг групп", воздействие рыночной стратегии на прибыль /PIMS/ и общая стратегическая модель Портера. В рамках всех этих подходов организация оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы предприятия, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.
Тема 14. Международный маркетинг
2. Среда международного маркетинга.
3. Разработка стратегий международного маркетинга.
4. Международный маркетинг-микс.
Ключевые понятия: международный маркетинг, экспорт, импорт, международная торговля, глобальный маркетинг, брендинг.
Участие страны, а также предприятий и организаций в международном рынке вызвано разными причинами, в частности, из-за: потребности закупки товаров, не производимых отечественными производителями; сильной конкуренции на внутреннем рынке и возможности предпринимательской деятельности за рубежом; наличие неиспользуемых производственных мощностей у отечественных производителей; возможности доступа к определенным ноу-хау за рубежом; нестабильности покупательной способности и обменного курса национальной валюты; стремления завоевать новую «нишу» за рубежом.
Перечисленные причины могут быть исходными для появления мотивов, которые определяют назначение, основные задачи международного маркетинга:
Обеспечение эффективной международной деятельности;
Создание или расширение сети сбыта;
Повышение надежности предпринимательской деятельности в условиях неустойчивого валютного курса;
Стимулирование, поощрение и продвижение иностранных инвестиций;
Снижение затрат, связанных с налогами.
Подвиды международного маркетинга.
Маркетинг национальный (внутренний);
Международный маркетинг;
Маркетинг глобальный.
транспортировке, реализации на рынке, сервису, рекламе.
В международной торговле перед каждым товарным экспортером стоит сложная задача рационального формирования товарного ассортимента. Товар для экспорта должен максимально учитывать географические, психологические, исторические, социальные, экономические позиции зарубежных покупателей. Каждый вид изделия, входящий в широкую и разнообразную товарную массу, должен быть информационно доведен до потенциальных зарубежных покупателей. В практике формировалось соответствующее средство информации о товаре – маркировка, т. е. нанесение на продукцию, упаковку, бирку, условных рисунков, символических, цифровых, буквенных знаков.
Особую значимость в международной торговле приобрел товарный знак, основное коммерческое назначение которого – свидетельствовать о высоком качестве предлагаемого товар, вызвать доверие зарубежного покупателя. Через товарный знак изготовитель стремится завоевать на международном рынке высокую репутацию, проявляя высокую ответственность за весь контракт. Для зарубежного покупателя товарный знак является мотивом покупки, своеобразной гарантией качества товара.
1. Перечислите предпосылки возникновения международного маркетинга.
2. Назовите подвиды международного маркетинга.
3. Назовите основные формы выхода на международный рынок.
Тема 15. Маркетинг услуг и некоммерческой деятельности
1. Понятие, основные характеристики, классификация услуг.
2. Специфика разработки комплекса маркетинга услуг.
3. Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности.
4. Маркетинг организаций, его элементы.
Цель лекции: сформировать целостное представление об особенностях маркетинга услуг и некоммерческой деятельности.
Ключевые понятия: маркетинг услуг, комплекс маркетинга услуг, некоммерческая организация, маркетинг некоммерческих организаций.
Одним из направлений развития современной экономики за последние три десятка лет является стремительно расширяющаяся сфера услуг. Специалисты утверждают, что адаптация маркетинга а сфере услуг требует использования ещё трех «Р» маркетинга: персонал (people), материальные свидетельства (physical evidence), способ предложения услуг (process).
Маркетинг в сфере сервиса включает в себя не только внешний и внутренний, но и интерактивный маркетинг. Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке, установлению цен, распределению и предложению услуг потребителям. Внутренний маркетинг определяет обучение и мотивацию работников компании, способствующие повышению качества обслуживания клиентов. Интерактивный маркетинг определяет умение персонала обслуживать клиента.
Услуга – это любая деятельность или выгода, которые одна сторона предлагает другой и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Услуги имеют четыре основных качества, которые отличают их от товара: неосязаемость услуг, невозможность хранения услуг, неотделимость производства от потребления, изменчивость
на разработку и состав комплекса маркетинга услуг.
не стремятся к получению финансовых прибылей. Однако для некоммерческих организаций особенно важны маркетинговые подходы.
К особенностям некоммерческого маркетинга относят следующие:
Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также с товарами и услугами;
Более сложные цели маркетинга, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций;
Преимущества некоммерческого маркетинге часто не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями;
От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка.
Некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов - это потребители и те, кто финансирует деятельность таких организаций - органы власти или спонсоры. Цели некоммерческого маркетинга должны определять количество клиентов, которых нужно обслужить объем оказываемых услуг, их качество, а также объем бюджетного или спонсорского финансирования.
Маркетинг организаций. Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы «продавать» самих себя. Маркетинг организаций - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций либо поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.
маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.
Маркетинг мест. С маркетингом мест знакомы люди, подыскивающие себе новые квартиры или выбирающие места отдыха. Маркетинг мест - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения, касающихся конкретных мест.
Маркетинг жилья включает в себя застройку и активное предложение жилья на продажу или внаем.
Маркетинг инвестиций в земельную собственность включает в себя обустройство, продажу земельных участков. Торговцы землей в разных странах разрабатывают сложные маркетинговые программы, чтобы заинтересовать возможных вкладчиков капитала в предлагаемых участках.
Маркетинг мест отдыха имеет целью привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, регионы страны. Им занимаются бюро путешествий, авиакомпании, гостиницы, госучреждения. Но в ряде мест пытаются, наоборот, проводить демаркетинг.
характера. Эту сферу называют общественным маркетингом.
Общественный маркетинг – разработка, претворение в жизнь и контроль выполнения программ, цель которых добиться восприятия общественной идеи. Для достижения должной ответной реакции целевой группы прибегают к сегментированию рынка. Изучают потребителей, разрабатывают программы и коммуникации. Разрабатывают приемы облегчения усвоения и стимулы, используют приемы теории обмена.
Контрольные вопросы:
1. Что входит в понятие «услуги», качественные отличия услуги от товара?
2. Какие признаки классификации услуг вы знаете?
В основе термина "маркетинг" лежит слово "market", что означает "рынок". Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей. Маркетинг согласно его широкому пониманию - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Потребность - надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее заменяет или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга - найти потребность и удовлетворить ее.
Желание - это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда называется - конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде, трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, вылилась в конкретизированную потребность, желание, купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и др. факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.
Спрос - желание, конкретная потребность, подкрепленное покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения продуктов, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.
Продукт - все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворять какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). В литературе по маркетингу английский термин "product" зачастую переводится как товар. Однако надо помнить, что товар (goods) - это физически осязаемый продукт, к категории которого не относятся, например, услуги, идеи, организации. Учитывая, что в отечественной литературе широко используется термин “товар” в данных публикациях там, где не искажается смысл, термины “продукт” и “товар” используются как синонимы.
Обмен - акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия: сторон должно быть как минимум две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе - вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится ли он или нет, зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.
Сделка - торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней мере, два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда продукты обмениваются за деньги и бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие, по крайней мере, двух продуктов, представляющих интерес для взаимного обмена; согласованных условий, времени и места ее совершения.
Рынок в маркетинговом понимании - это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями. В маркетинге также под рынком понимается совокупность потребителей определенного продукта; говорят - рынок металла, зерна и т.п. На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка.
Таким образом, потребности, выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.
Другими словами, маркетинг - это такая философия управления, направления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу. (Здесь и ниже в качестве обобщенного термина, характеризующего все формы групповой организации целенаправленной деятельности людей (отдельные предприятия, фирмы, правительственные учреждения, больницы и т.д.) используется термин "организация").
На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как производителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг - это деятельность организации в интересах ее клиентов.
В более узком, предпринимательском смысле, для коммерческих организаций, руководство которых в качестве главной цели их деятельности провозгласило получение прибыли, а это далеко не всегда так, под маркетингом может пониматься система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.
Из вышеизложенного следует, что многообразие сфер применения маркетинга обусловливает и множество его определений.
Представляется, что в качестве достаточно общего можно предложить следующее определение маркетинга. Маркетинг - это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена. Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций (определение принятое Американской ассоциацией маркетинга (AMA)).
Маркетинг рассматривается так же, как управленческая деятельность предприятия (организации), направленная на выявление, предупреждение и удовлетворение запросов потребителей наиболее рациональным способом.
"Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена" (определение Эванса и Бермана). "Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмен" (определение Котлера). Таким образом, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий. Поясним содержание концепции маркетинга путем рассмотрения его принципов. Можно выделить следующие основные принципа маркетинга:
- 1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры. Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто не достаточно хорошо знают, что именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга - это понять, что желают потребители.
- 2. Создание условий для максимального приспособления производства к требования рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.
- 3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств и методов продвижения с целью склонить их приобрести именно данный товар.
Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных только на разработку и производство новых продуктов, является утверждение, используя образное сравнение, заключающееся в том, что если в лаборатории изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку, то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок.
Теория маркетинга возникла как реакция промышленников на товарное перенасыщение рынка. Мощная по тем временам промышленность поставляла на рынок большую массу товаров, спрос начал отставать от предложения поделочных ики больше заботились о себе, чем о потребителях, навязывая последним товары без учета их потребностей. Перенасыщение рынка товарами побудило производителей переоценить приоритеты деятельности, ориентируясь на организацию сбыта продукции, на вопросах торговли и рекламы. В период. ЗО-50-х годов широко используются методы воздействия на потребителя, с целью побудить его совершить покупку товара. Маркетинг прев орюеться на один из важнейших инструментов разработки и продвижения товаров, создания и спроса на товары и услуги. Производители поняли, что ставки на эффективное производство и сбыт продук ции не всегда ведут к успешной реализации. Концепция маркетинга на данном этапе характеризуется динамичным приспособлением производства к динамично растущих запросов потребителей с учетом дру х требований общества, охраны окружающей среды тощща тощо.
Перед маркетологами появились новые возможности более полного удовлетворения потребностей, связанных с более качественной информационной базой
Маркетинг как наука впервые возник в. Америке еще в 1905 p, когда в. Пенсильванском университете вьеты. Креузи прочитал курс лекций"Маркетинг товаров"В 1908 г в. США появилась первая маркетинговая организация - -. Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. на. Американскую ассоциацию маркетинга (ААМ), а в крупных фирмах создаются отделы маркетинга и рекламтингу та реклами.
Само слово"маркетинг"возникло в. США в 30-х годах, когда производители и фермеры активно искали рынки сбыта своей продукции. Речь шла о владении рынком, то есть"Market getting", а затем в результате соединить. Ання двух слов возникло одно"маркетинг"Итак,"маркетинг"характеризуется совокупностью экономических отношений на рынке между продавцами и покупателями, наличием спроса и предложения на товары и услуги с целью полного обеспечения потребностей потребителей и общества в целом. С развитием и совершенствованием рыночных отношений изменялись значения и определение маркетинга. Сегодня их насчитывается более 200 0, каждое из которых в той или иной мере отражает его назначение, функции, принципы и основной содержательныеначення, функції, принципи та основний зміст.
Приведем некоторые из них
Прежде всего маркетинг - это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товара от того, кто его производит, до тех, кто в нем нуждается, путем обмена
. Маркетинг - это рыночная концепция управления производством и реализацией товаров, ориентированная на платежеспособный спрос есть в зависимости от состояния рынка и позиции предприятия на нем маркетинг может быть ориентированных аниме на производство, сбыт, товар и другие составляющие ринку.
. Маркетинг - это война, в которой конкурент является вашим противником, а потребитель - территорией, подлежащей завоеванию
. Маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая превращает потребности покупателей на доходы предприятия, или маркетинг - это активная предпринимательская деятельность, ориентированная на получение прибыли путем максимального зад доволення потребностей потребители.
. Маркетинг - это система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, философия бизнеса, цель которой - смягчение кризисов производства, процесс сбалансирования спроса и предложения
Одним из наиболее полных является определение понятия"маркетинг", предложенное. Американской ассоциацией маркетинга в 1985 г, которое трактуется так:"маркетинг - это процесс проектирования, планирования, циноутворен ния, распределения, продвижения на рынке товаров и услуг для осуществления обмена с целью удовлетворения потребностей потребителей, организаций и общества в целомльства в цілому" 1 .
Итак, ключевым словом, которое проходит через все определения маркетинга, являются потребности потребителей. Для удовлетворения потребностей потребителей и получения максимальной прибыли разрабатываются маркетинговые программы упр ления предприятием, разработки новых товаров, ценообразования, товародвижения, сбыта, рекламы тощо.
Деятельность любого предприятия всегда связана с рынком. Маркетинг и рынок характеризуются такими исходными понятиями, как нужда, потребность, спрос, предложение, товар, обмен, сделка
. Нужда - чувства человека, группы людей, организаций, вызванное недостатком чего-то
. Потребность - потребление, использование товаров, вещей, благ, услуг, необходимых для поддержания жизнедеятельности и развития организма человека, социальной группы людей, общества
Различают потребности производственные и непроизводственные. Производственные - использование ресурсов, материалов, топлива, энергии в процессе производства, а непроизводственные - конечное потребление благ людьми, населением для удовлетворения оленных жизненных потребностиб.
. Спрос - общественная или личная потребность в материальных благах, целях, средствах производства, предметах потребления, обеспечена покупательной способностью, то есть денежными средствами
. Товар - продукт труда, свойства которого удовлетворяют определенные потребности покупателей
. Обмен - процесс получения одной стороной от другой товара или услуги, которые бы удовлетворяли потребности покупателей и продавцов
. Соглашение - коммерческий обмен товарами, услугами, идеями между двумя организациями, юридическими лицами
. Предложение характеризуется количеством товаров и услуг, которые производитель или продавец желает, может, способен продать по определенной цене в определенный период времени
Итак, маркетинг - это вид деятельности, связанный с разработкой, производством, продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю с целью определенного удовлетворения потребностей потребителей и получения максимального ьного прибыли при минимальных издержках.
Введение
маркетинг история развитие
Маркетинг - это, прежде всего, предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Современные специалисты в сфере экономики рассматривают его в более широком смысле - как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы (предприятия) в условиях конкуренции.
Как экономическое понятие и особый вид предпринимательской деятельности маркетинг возник на рубеже ХIХ - ХХ вв. Это было своего рода ответом на необходимость решать все более усложняющиеся проблемы реализации в условиях развития крупномасштабного производства и нарастающий конкуренции рынка. Появилась потребность осваивать новые, более эффективные приемы рыночной деятельности, когда на смену « рынка продавца «стал приходить «рынок потребителя».
Наша страна перешла на рыночный путь развития экономики. В числе терминов, характеризующих рыночную экономику, особое место принадлежит слову «маркетинг». Оно всего за несколько лет из «буржуазного пасынка» у нас превратилось в престижную и необходимую реальность. Широкое распространение маркетинга породило множество его различных определений. Но во всех определениях обязательно присутствуют слова «потребитель», «обмен», «деятельность». Именно они составляют фундамент маркетинга, главная формула которого - «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится».
Маркетинг является многообразной деятельностью, где переплетаются психологические, социальные, нравственные, финансовые и экономические процессы.
Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга - повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.
Целью курсовой работы является изучение истории развития маркетинга.
В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи:
Изучить сущность, цели, задачи и функции маркетинга;
Рассмотреть историю развития маркетинга за рубежом;
Рассмотреть историю развития маркетинга в России;
Изучить современное состояние маркетинга в России.
Объектом исследования является маркетинг.
Предметом исследования является история развития маркетинга.
Информационную базу исследования составляет совокупность специальной и научной литературы; экономические исследования по теме; справочная и периодическая литература по теме исследования.
Структура курсовой работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.
Теоретические основы маркетинга
Сущность маркетинга
Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем - это ни что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы на процессы, происходящие в мире - как усложнение процессов производства и реализации товаров, жесткой конкурентной борьбы, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний.
Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику. Ныне выдвинуто около 2000 определений, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо дает попытку его комплексной характеристики.
Слово «marketing» образовано от английского «market»- рынок и в переводе означает «рыночный» .
По определению института маркетинга США: маркетинг - это функция управления, которая организует и направляет коммерческую деятельность, связанную с оценкой и превращением покупательской потребности в эффективный спрос на специфический товар или услуги с тем, чтобы достичь намеченных прибылей или других целей, намеченных фирмой.
По определению Американской Ассоциации маркетинга: маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.
Видный американский ученый - маркетолог Филипп Котлер дает следующее определение: маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
По определению Лиги немецких ученых: маркетинг - это система товарно-денежных отношений.
Маркетинг - комплекс организационно-технических функций предприятия, связанных с реализацией товаров и услуг.
Маркетинг - система мероприятий по изучению рынка и активного воздействия на потребительский спрос .
По определению Академии Управления РФ: маркетинг - система мероприятий по изучению рынка, управлению производством конкурентоспособных товаров и услуг и их эффективным сбытом с целью получения прибыли или другого коммерческого эффекта.
Современная концепция маркетинга.
Успешная деятельность на рынках требует, с одной стороны, повышения конкурентоспособности продукции на базе достижений науки и техники, а с другой - систематического совершенствования форм и методов коммерческой работы. Эти два взаимосвязанных фактора, в конечном счете, и определяют уровень экономической эффективности деятельности.
В отличие от господствовавшего ранее подхода, когда перед сбытовыми звеньями ставилась задача реализовать уже произведенную продукцию, концепция маркетинга предполагает, что в основе хозяйственных решений должны лежать не столько возможности производства, сколько требования рынка. Поэтому процесс управления начинается с тщательного анализа рынка, его конъюнктуры, текущей и перспективной потребности, деятельности фирм - конкурентов. На этой основе разрабатывается программа маркетинга, определяются перспективные направления инвестиционной и сбытовой деятельности. Иными словами, маркетинг означает тесное взаимодействие между сферами производства и обращения, способствующее эффективности коммерческих операций.
Сущность маркетинга заключается в том, что деятельность фирмы на рынке должна обеспечивать:
надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
создание такого товара, ассортимента товаров, который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают :
1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности.
2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
3. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.
4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
Принципы маркетинга - исходные положения рыночной деятельности предприятия, предусматривающие знание рынка, приспособление к рынку и активное воздействие на него.
Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей предприятия в области маркетинга.
Термин «маркетинг» в переводе с английского «market» (рынок) означает деятельность в сфере рынка, сбыта. В историческом аспекте элементы маркетинга зарождаются в глубокой древности. Так, институт глашатаев является прародителем современных средств массовой информации. Ярмарки, устраиваемые у монастырей по праздникам, с течением времени превратились в современные международные выставки. Клейма, оставляемые ремесленниками на глиняных горшках – примитивная форма товарных знаков, брендов известных во всем мире фирм.
Маркетинг как философия бизнеса возник уже в 1650 году. Японская фирма «Мицуи» открыла магазин, где применялись маркетинговые стимулы. В США уже в 1902 году маркетинг читался в ведущих университетах. В 1926 году была создана Американская ассоциация маркетинга, существующая до сих пор. Более активно маркетинг стал применяться на практике, начиная с 1950-х годов. Среди зарубежных специалистов, внесших наиболее существенный вклад в развитие маркетинга как науки, можно выделить следующих авторов - Б.Берман, Г.Болт, М.Брун, А.Вайсман, Д.Гарднер, Д.Гаррет, П.Дракер, Е.Динхель, Ф.Котлер, Ж.Ламбен, Т.Левитт, С.Марджаро, Дж Эванс.
В России концепция продвижения и сбыта товаров была не актуальна вплоть до перехода к рыночной экономике, так как в условиях тотального дефицита в ней не было необходимости. Поэтому маркетинг в России начинается с 1990 г. Ранее он касался только внешнеэкономической деятельности. В 1995 году возникает Российская ассоциация маркетинга (президент А.А. Браверманн). В целом можно выделить три этапа в развитии маркетинга в России:
Середина 70-х гг. – появление публикаций первых российских маркетологов: Г.Абрамишвили, Н.Герчиковой, А.Горячева, Б.Сольвьева, Ю.Трусова. Эти работы описывали возможности использования маркетинга в основном во внешнеэкономической деятельности и активно обсуждались на заседаниях секции маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР.
Середина 80-х – начало 90-х гг. – появление работ Голубковых, Н.Моисеевой А.Поршнева и др. Они специализировались в основном на общемаркетинговых проблемах внешнего и нарождающегося внутреннего рынка.
С середины 90-х – появление работ, посвященных развитию отдельных отечественных субрынков (товарному, финансовому, трудовому), а также публикаций в области маркетинга некоммерческих организаций и социального маркетинга. (Э.Уткин, Н.Васильева, Ф.Новиков и др.)
В широком смысле маркетинг можно определить как процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций.
Филипп Котлер (известный американский маркетолог) дает более сжатое определение маркетинга, раскрывающее его основное предназначение: «маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
Обобщая различные трактовки можно определить маркетинг, как соединение науки, искусства эффективной работы и интуитивного предвидения будущего хода событий на рынке.
К сожалению, в России до сих пор понимание маркетинга на теоретическом и практическом уровне сводится к концепции операционного маркетинга, то есть маркетинг рассматривается лишь как составная часть прикладной экономической теории и инструмент менеджмента. Также на практике происходит отождествление маркетинга со сбытом. А между тем задача маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными, то есть знать и понимать клиента настолько хорошо, чтобы товар или услуга полностью удовлетворяли его и продавали себя сами.
Таким образом, сущность маркетинга состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю несогласованную предварительно с рынком продукцию.
^ Эволюция концепций маркетинга.
Существует 6 основных подходов к организации маркетинговой деятельности (таблица 1). Они олицетворяют собой различные периоды в истории развития маркетинга:
Концепция совершенствования производства (производственная) – 1860-1920 гг. – утверждает, что процветание фирмы на рынке связано с низкими ценами на собственные товары, и потому она должна постоянно совершенствовать производство, чтобы уменьшить издержки и поддерживать низкие цены. Использование этой концепции целесообразно, когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока. Производственная концепция применялась Генри Фордом, очень широко применялась в СССР при монополизации отраслей.
Концепция совершенствования товара (товарная) – 1920-1930 гг. – утверждает, что потребитель предпочитает товары только высокого качества и фирма старается выпускать таковые. Здесь важно не перейти ту грань, за которой усовершенствование собственного товара затмевает действительные нужды покупателей (например, совершенствовать липучку для мух, а решением проблемы станет химический аэрозоль).
Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая) – 1930-1950 гг. – утверждает, что покупатель наиболее чувствителен к усилиям продавца в сфере сбыта и его стимулирования. Ею пользуются фирмы, производящие товары пассивного спроса (подарки, страхование, фото услуги), а также в тех условиях, когда предложение превышает спрос.
Концепция традиционного маркетинга – 1950 – 1980 гг. – утверждает, что главной целью является обеспечение желаемой удовлетворенности покупателей. То есть прежде чем начать производство, фирмы изучают потребности рынка и, только потом приступают к его организации. Фирмы получают прибыль за счет максимального удовлетворения нужд покупателя.
Таблица 1. Эволюция концепций маркетинга.
| № | Годы | Концепция | Ведущая идея | Главная цель |
| 1 | 1860-1920 | Производст венная | Произвожу то, что могу | Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли |
| 2 | 1920-1930 | Товарная | Производство качественных товаров | Совершенствование потребительских свойств товара |
| 3 | 1930-1950 | Сбытовая | Развитие сбытовой сети, каналов сбыта | Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров |
| 4 | 1950-1980 | Традиционного маркетинга | Произвожу то, что нужно потребителю | Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков |
| 5 | 1980-1995 | Социально-этического маркетинга | Произвожу то, что нужно потребителю с учетом требований общества | Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков при условии сбережения ресурсов, охраны окружающей среды |
| 6 | С 1995 г. по настоящее время | Маркетинга взаимодействия | Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу | Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия |
Концепция социально-этического маркетинга – 1980-1995 гг. – утверждает, что задачей производителя является удовлетворение покупателя с одновременным сохранением и укреплением благополучия общества в целом. Эта концепция порождена такими тревожными фактами, как ухудшение окружающей среды, нехватка природных ресурсов и другими негативными последствиями развития мировой экономики.
Концепция маркетинга взаимодействия – 1995-по настоящее время – утверждает, что главной целью является удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия. Маркетинг взаимодействия – товар с подкреплением; человек выступает как важный стратегический ресурс.
^ Принципы, цели, функции и комплекс маркетинга. Виды маркетинга в зависимости от спроса.
Маркетинговые принципы вытекают из сущности маркетинга. Относительно количества выделяемых принципов существует множество точек зрения. Так, Ф. Котлер выделяет три основных принципа маркетинга:
Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности (увеличение или удержание рыночной доли, увеличение объемов продаж и прибыли).
Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы.
Приспособление товаров и услуг к требованиям потенциальных покупателей с одновременным воздействием на спрос.
производить только то, что нужно потребителю;
выходить на рынок не с предложением товаров, а со средствами решения проблем потребителей;
организовывать производство только после исследования потребностей;
концентрировать усилия на достижении конечного результата;
применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка;
помнить о первичности рынка по отношению к планам фирмы;
построение по иерархическому принципу (дерево целей);
количественная определенность;
достижимость, то есть цели не должны превышать возможности;
ориентация во времени (долгосрочные – 5 лет, среднесрочные – от 1 года до 5 лет, краткосрочные – до 1 года);
непротиворечивость друг другу.
Конечную цель маркетинга четко сформулировал известный американский ученый П.Дракер: «Цель маркетинга – знать и понимать покупателя настолько хорошо, чтобы товар или услуга устраивали его и продавались сами по себе».
Маркетинговые цели очень многообразны, но в целом их можно классифицировать на две группы:
экономические (количественные) – которые формируются через определенные цифровые показатели деятельности и через процентные соотношения. Это может быть максимизация прибыли в длительной перспективе; увеличение объема продаж; увеличение рыночной доли и др.
социальные (качественные) – к ним относится забота об охране окружающей среды; обеспечение занятости населения; создание продукта для потребителей с низкими доходами; создание экологически чистого продукта и др.
Маркетинговые функции – это взаимосвязанные и взаимодополняющие действия и меры в системе маркетинга, позволяющие обеспечивать управление процессами товарного обмена.
Маркетинговая система функционирует непрерывно и поэтому функции маркетинга носят циклический (возобновляемый и повторяемый) характер. Функции маркетинга можно классифицировать следующим образом:
Общие функции:
планирование;
организация;
координация;
учет и контроль.
Специфические функции:
аналитическая функция – изучение рынка, потребителя, участников рыночных отношений, товарной структуры рынка, анализ внутренней среды;
сегментирование рынка;
выбор целевого рынка;
анализ производственно-сбытовых возможностей организации (определение сильных и слабых сторон организации);
разработка маркетинговой стратегии и программы;
разработка товарной политики;
разработка ценовой политики;
разработка сбытовой политики;
разработка коммуникационной политики.
товар, товарная политика;
цена, ценовая политика;
распределение товара (сбыт, реализация);
продвижение товара (стимулирование сбыта, применение маркетинговых коммуникаций).
Таблица 2. Виды маркетинга в зависимости от спроса.
| № п/п | Характер спроса на рынке | Цель маркетинга и его инструменты | Вид маркетинга |
| 1 | Негативный спрос - когда большинство потенциальных покупателей на данном рынке отвергают товар вне зависимости от его качества (какие-то виды одежды вышли из моды; у работодателей – алкоголики, бывшие заключенные). | Изменить отношение к товару за счет его совершенствования, корректировки цены и более эффективного продвижения. | Конверсионный |
| 2 | Формирующийся (скрытый) спрос – многие потребители испытывают скрытые потребности, которые невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг (безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны, более экономичные автомобили). | Оценить объемы потенциального спроса и предложить рынку желаемый товар | Развивающий |
| 3 | Падающий спрос – на любой товар рано или поздно спрос начинает падать | Пересмотреть всю систему комплекса маркетинга, определить слабое звено и реанимировать его. | Ремаркетинг |
| 4 | Колеблющийся (нерегулярный) спрос – общественный транспорт, посетители музея (будни и выходные дни). | Синхронизация предложения и спроса за счет введения гибких цен и соответствующих методов стимулирования | Синхро маркетинг |
| 5 | Полноценный спрос – спрос соответствует предложению | Поддержание достигнутого уровня спроса за счет максимального включения всех четырех составляющих комплекса маркетинга | Поддержи вающий |
| 6 | Чрезмерный спрос – спрос значительно превышает предложение | Нахождение способов временного или постоянного снижения спроса для блокировки нежелательных явлений (отрицательная реакция покупателей и спекуляция) | Демаркетинг |
| 7 | Иррациональный спрос – на товары вредные для здоровья человека и благополучия общества (спиртные напитки, табачные изделия, наркотики, огнестрельное оружие, некоторые лекарства). | Убедить потребителей отказаться от использования вредных товаров и услуг (или снизить его) за счет резкого повышения цен, ограничения доступности, антирекламы | Противодействующий |
| 8 | Отсутствие спроса – потребители не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Это может случиться, если товар неизвестен по своим потребительским свойствам, если потребители считают товары полностью потерявшими свою потребительскую ценность. | Активизация мер социально-психологического воздействия на потребителя через заметное снижение цен и рекламу | Стимулирующий |
^ Маркетинговая среда организации.
Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микро- и макросреды.
Микросреда – это силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее коммерческим возможностям.
Макросреда – это силы, влияющие на микросреду фирмы (рис. 1)
К факторам микросреды относятся:
Сама фирма - при разработке маркетинговых планов руководители службой маркетинга должны учитывать интересы других групп внутри самой фирмы, таких как высшее руководство, финансовая служба, конструкторская группа, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Важно сформировать оптимальную структуру предприятия, наладить эффективное и рациональное сотрудничество между отдельными подразделениями, которые должны иметь маркетинговую ориентацию.
Поставщики – деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов материалами и ресурсами.
Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров. К ним относят следующие 4 группы:
торговые посредники – обеспечивают фирме удобства места, времени и процедуры реализации товаров;
фирмы-специалисты по организации товародвижения – помогают создавать товарные запасы, быстро продвигать их от места производства до места потребления;
агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, консультационные фирмы;
кредитно-финансовые учреждения – банки, кредитные и страховые компании.
Клиентура – существует 5 типов клиентурных рынков:
рынок потребителей (потребительский рынок) – отдельные лица, приобретающие товары для личного потребления;
рынок производителей (рынок товаров промышленного назначения) – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя;
рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;
международный рынок – все рассмотренные выше рынки за рубежом страны.
Конкуренты – их сложное многоступенчатое влияние в маркетинге рассматривается на четырех уровнях:
потребности (желания) - конкуренты – конкурируют потребности человека, например, одежда, обувь, транспортные средства (предпочтение);
товарно-родовые конкуренты - конкурируют родовые транспортные средства, например, автомобиль, мотоцикл, велосипед (предпочтение);
товарно-видовые конкуренты – конкурируют виды велосипедов, например, дорожный, гоночный, складной (предпочтение);
товарные марки-конкуренты – конкурируют марки складных велосипедов, например, «Аист», «Салют», «Таир» (предпочтение).
Контактные аудитории – это любая формальная или неформальная аудитория, которая проявляет интерес к деятельности фирмы и оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактные аудитории могут либо содействовать, либо противодействовать маркетинговым усилиям фирмы. Они подразделяются на следующие группы:
поддерживающие – с симпатией относятся к фирме и поддерживают ее во всех начинаниях (инвесторы, спонсоры);
искомые – в их заинтересованности фирма нуждается, ищет благожелательную заинтересованность, но не всегда находит (СМИ);
нежелательные – противодействуют фирме, их внимание фирма старается не привлекать (клиентура конкурентов, различные группы общественного воздействия).
финансовые круги (банки, инвестиционные компании, фондовые биржи, акционеры);
СМИ (газеты, журналы, радиостанции, телевидение);
государственные учреждения (руководство фирмы должно учитывать все, что происходит в государственной сфере, откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе и т.д.);
гражданские группы действий (организации потребителей, общества защиты окружающей среды, представительства национальных меньшинств и т.д.);
местные контактные аудитории (местные жители) – представители фирмы должны регулярно проводить встречи с населением и принимать участие в решении насущных проблем, например, ежегодно выделять определенную сумму на развитие района, где расположено предприятие;
широкая общественность (неформальные группы, которые влияют на стихийное формирование общественного мнения о деятельности фирмы);
внутренние контактные аудитории (рабочие и служащие предприятия).
демографическая среда – рынок состоит из потребителей и поэтому их демографические характеристики влияют на деятельность любой фирмы (возрастные изменения, миграционные процессы, уровень образования и др.);
экономическая среда – помимо самих людей для рынков важна еще и покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита;
природная и экологическая среда – маркетологи должны учитывать следующие тенденции – увеличение дефицита всех сырьевых материалов, а значит их удорожание и необходимость замены; рост цен на энергоносители; усиление загрязнения окружающей среды, что стимулирует развитие рынка утилизации отходов и средств очистки продуктов; охрана окружающей среды;
культурная среда – в каждом обществе люди придерживаются определенных взглядов и ценностей, основные из которых обладают высокой степенью устойчивости. Культурная среда оказывает влияние на покупательское поведение населения и ответные маркетинговые реакции производителей;
технико-технологическая среда – рано или поздно старая техника вытесняется более прогрессивной. Каждая фирма должна внимательно следить за основными научно-техническими тенденциями, среди которых особое значение имеет увеличение скорости, с которой происходят технологические изменения;
политико-правовая среда – эти факторы определяют роль, силу и направленность государства на сферу бизнеса, а значит и маркетинга; могут стимулировать или блокировать развитие предпринимательских структур через законодательную или нормативную базу.